Die Admiral 2. Liga wird weiterhin von LAOLA1 und dem ORF gezeigt, mit einigen Neuerungen. Wie sich die Liga hinsichtlich TV-Coverage in den letzten Jahren entwickelt hat, erzählen ORF-Sportchef Hans Peter Trost und Head of LAOLA1 Thomas Berger im exklusiven Doppelinterview.
++ sportsbusiness.de exklusiv – Das Gespräch führte Georg Sander ++
sportsbusiness.de: Wie sieht Ihre bisherige Bilanz der Admiral 2. Liga mit 16 Teams aus?
Thomas Berger: Die Bilanz fällt positiv aus. Das Konzept wurde zu Beginn ja kritisch beäugt. Der Weg, den die Bundesliga da genommen hat, war mutig und in der Schweiz, wo ich neulich über die Admiral 2. Liga gesprochen habe, denkt man über unser Erfolgsmodell sehr positiv. Was sich in den letzten vier Jahren entwickelt hat, vom Modus bis zur adaptierten Lizenzierung, ist ein Erfolgsmodell. Man bildet das Spektrum der Gegebenheiten in Österreich gut ab. Es gibt aber auch Achillesfersen, etwa die richtige Balance mit Zweitmannschaften, oder dass der Meister nicht immer aufgestiegen ist. Aber: Als Lizenznehmer, der sich auf Medialisierung, Produktentwicklung und Vermarktung konzentriert, sind wir sehr zufrieden. Die Community ist zufrieden, die Monetarisierung mit mehreren Strömen passt, es gab beispielsweise von Beginn weg immer einen Hauptsponsor. Und wenn man sich ansieht, wie viele qualitativ hochwertige Flächen man mittlerweile gerade bei unserem Partner und Host-Broadcaster ORF besetzen kann, ist das eine Erfolgsstory. Wir sind sehr froh, dass wir verlängern konnten.
Hans Peter Trost: Wir haben uns schon länger damit beschäftigt, dass wir gerne internationalen, nationalen und regionalen Topsport haben. Bei der Bundesliga gibt es monetäre Hürden, das können wir als öffentlich-rechtlicher Sender nicht mehr stemmen. Für uns war völlig klar, dass wir uns bewegen müssen. Wir haben ja auch schon mit der Regionalliga gute Erfahrungen gemacht, das Derby of Love zwischen Vienna und Sportclub hatte in der Spitze auf Sport + bis zu 120.000 Zuseher:innen, als Beispiel. Also wollten wir auch die Admiral 2. Liga gemeinsam mit LAOLA1 weiter entwickeln. Wir sind sehr zufrieden. Wir hatten in der abgelaufenen Saison zwischen 28.000 und 50.000 Zuseher:innen bei den Live-Spielen. Auf ORF1 hatten wir 70.000, 80.000 und konnten die 2. Liga auch in anderen Sendungen platzieren.
sportsbusiness.de: Welche Kennzahlen gibt es im Zeitverlauf zu vermelden?
Trost: Vor ein paar Jahren haben 5.000 bis 10.000 zugesehen. Unsere Zahlen sind nun konstant und die ziehen sich durch alle Sinus-Milieus durch von jung bis alt. Das ist sehr in Ordnung. Es hängt aber schon auch davon ab, welche Vereine dabei sind.
Es ist vergleichbar mit dem Phönix aus der Asche. Dass wir von Start alleiniger Rechtehalter waren, ist für die Wirtschaft gut, Stichwort professioneller und verlässlicher single point of contact. Wir hatten einen kontinuierlichen, mittelfristigen Plan, wie wir das Produkt aufbauen können, nicht nur die Vermarktung, sondern auch die medialen Flächen.
Thomas berger, LAOLA1
sportsbusiness.de: Was registriert LAOLA1?
Berger: Es ist vergleichbar mit dem Phönix aus der Asche. Dass wir von Start alleiniger Rechtehalter waren, ist für die Wirtschaft gut, Stichwort professioneller und verlässlicher single point of contact. Wir hatten einen kontinuierlichen, mittelfristigen Plan, wie wir das Produkt aufbauen können, nicht nur die Vermarktung, sondern auch die medialen Flächen. Ganz wichtig, das hat Hans Peter Trost schon angeschnitten, ist, welche Klubs in der Liga sind und dass es kurze Wege zwischen Liga, Klubs und Communitys gibt, das führt zu überdurchschnittlich guter Conversion. Es gibt kaum Berührungsängste und Barrieren zwischen den Partnern, sondern einen gemeinsam abgestimmten und mittlerweile etablierten Workflow mit vielen Synergien. Das fängt bei Sendehinweisen und Verlinkungen zwischen LAOLA1 und ORF an und geht bis hin zu den Vereinen, die auf ihren Channels Content kreieren. So ehrlich muss man aber sein: Das Niveau, auf dem wir gestartet sind, war niedrig, nun haben wir es geschafft, dass das Produkt relevant ist und wir pendeln uns derzeit bei rund 5.000 bis 15.000 Sessions pro Livespiel ein. Das ist wohl der gegenwärtige Peak. Aber rund um das haben wir ein „Home of LigaZwa“ geschaffen, mit dem wir sehr viel Traffic generieren.
Trost: Für uns ist das ideal. Vom ORF-Gesetz her gibt es viele Dinge, die wir nicht dürfen. Wir konzentrieren uns auf das Journalistische, die Liveberichte und die Landesstudios sowie auf unsere Kanäle. Das ist ein solides Miteinander.
sportsbusiness.de: Der Anfang der Admiral 2. Liga war schwierig, man hat kaum 16 Klubs zusammengesammelt. Wacker zum Trotz wirtschaftlich hat sich die Liga erfangen. Wie beurteilen Sie die Liga? Traditionsvereine kommen und gehen, manche Klubs sind sehr regional wie Lafnitz, dazu kommen Zweit- und Kooperationsvereine, Absteiger sportlicher Natur gibt es kaum. Wie einfach oder schwierig ist es, diese Liga zu begleiten?
Trost: Man muss das ganzheitlich sehen. Fußball ist Emotion. Wir sind kein Privatsender, der Gewinn machen muss, darum ist es für uns wesentlich, so viele wie möglich zu servicieren. Jetzt kann man sagen, dass sich für Lafnitz nicht so viele interessieren, aber auch deren Anhänger:innen haben eine regionale Bindung zum Verein und das Recht auf Berichterstattung. Wenn man nur wertet, ob viele Leute da sind, würden viele Spiele ja kaum besucht werden.
Berger: Wir sehen die Stärke des Produkts auch in den regionalen Communitys, die ist zugegebenermaßen beim GAK größer als in Lafnitz. Vielleicht haben wir dieses Jahr aber stärkere Hebel, weil neue Traditionsvereine da sind und sich auch zum Aufstieg bekennen – Stichwort Vienna oder Admira. Das wird aber in jeder Saison etwas anders sein. Die Communitys sind allerdings immer da und für uns beide relevant. Der ORF bedient das mit den Landesstudios und dem öffentlichen Auftrag ganz gut. Wir als digitales Medium haben ohnehin gelernt, spezifisch auszustrahlen. Und ja: Wir müssen die ansprechenden Geschichten finden und erzählen, die vom Style auch zur Admiral 2. Liga und der Community passen. Das können beide Redaktionen und wir machen das auch verschränkt. Symbolisch für die sehr gut entwickelte Partnerschaft zwischen ORF und LAOLA1 war es, dass Andreas Felber für den ORF und Michèle Oberauer für LAOLA1 unsere gemeinsame Arbeit bei der Saisoneröffnungs-Pressekonferenz präsentiert haben. Die Gesamtreichweite ist sehr gut.
Trost: Ich bin auch sehr froh, dass die Geschäftsführung zugestimmt hat, den Auftakt zwischen der Vienna und Blau-Weiß Linz auf ORF 1 zu zeigen. Jetzt kann man schon argumentieren, dass andere Sendungen mehr Menschen erreichen. Das ist aber nicht der Sinn der Sache. Genauso hätte man auch die Frauen-EM größtenteils auf Sport + zeigen können. Es ist eine Frage der Wertigkeit.
sportsbusiness.de: Der Admiral 2. Liga-Auftakt hatte im Schnitt 65.000 Seher:innen auf ORF 1, Salzburg gegen die Austria rund 260.000, der Alte auf ORF 2 rund 450.000.
Trost: Und dann muss man noch rechnen, dass sich einige das Frauenspiel auf Sport + angesehen haben. Aber so kann man das nicht sehen. Quote? Ja, eh. Aber wenn wir gesellschaftspolitisch sagen, dass uns beispielsweise regionaler Fußball wichtig ist, dann sagt immer wer, dass das niemand sieht. Dasselbe gilt auch für die Frauen. Es geht um die Frage, ob man ein Rundfunk für die Gesellschaft ist, dann ist das alles ein Thema.
sportsbusiness.de: Darüber hinaus braucht Sport auch Vorbilder, viele haben den organisierten Sport während Corona sein lassen. Ohne Vorbilder ist es schwierig.
Trost: Wenn es keine Angebote gibt und alle sparen, dann gibt es in Österreich nur noch sechs Sportarten. Formel 1, Tennis, Skifahren, Skispringen, Fußball, vielleicht Eishockey.
Der Reiz ist, dass die Liga in der Zusammenschau aller Partner sehr viel Content hat und das unabhängig davon, ob 20.000 oder 600.000 Fans einschalten. Zwei Beispiele: 2017 haben sich die Frauen-Euro ein paar angesehen, am Ende über eine Million. Oder: Anna Kiesenhofer ist vor 30.000 Zuseher:innen weggefahren, im Ziel kam sie mit einer halben Million an.
Hans Peter Trost, ORF
sportsbusiness.de: Was haben sich der ORF und LAOLA1 Neues einfallen lassen?
Trost: Es gibt nun die Konferenz auf Sport +, da haben wir drei bis fünf Spiele parallel, die Vereine haben zugestimmt, LAOLA1 produziert. Danach gibt es das Topspiel. Hinzu kommt noch ein Wochenendspiel. Dazwischen und begleitend gibt es die Angebote von LAOLA1. Wir haben Andreas Felber als Projektleiter, unsere Redaktion kann viele Genres abbilden und wir wollen auch vermehrt Expertinnen einbauen und Analysetools anbieten. Der Reiz ist, dass die Liga in der Zusammenschau aller Partner sehr viel Content hat und das unabhängig davon, ob 20.000 oder 600.000 Fans einschalten. Zwei Beispiele: 2017 haben sich die Frauen-Euro ein paar angesehen, am Ende über eine Million. Oder: Anna Kiesenhofer ist vor 30.000 Zuseher:innen weggefahren, im Ziel kam sie mit einer halben Million an. Wir schauen, dass wir on the long run etwas weiter bringen. Dafür investieren wir auch Geld und journalistischen Aufwand. Sonst bringen wir nichts weiter.
Berger: Die Livespiele sind der Kern und damit erreichen wir die Masse. Wir sind die Heimat der Admiral 2. Liga, haben ein Komplettangebot für alle Communities. Unsere Expertise bringen wir mit unserer Redaktion mit 16 jungen und erfahrenen Sportjournalisten ein, die sehr nahe an den Klubs sind. Es gibt täglich News, Hintergrunde und Porträts, damit wir die Community bespielen können. So können wir die Fans beim Produkt behalten. Darüber hinaus gibt es noch spezielle LigaZwa Video-Formate wie die Zwara-Konferenz oder die Hüttengaudi sowie Podcasts. Im Laufe der nächsten Saison kommen hier weitere Content-Angebote hinzu, die von Johannes Kristofferitsch und Harald Prantl entwickelt werden. Wir testen und probieren viel, rechnen mit zwei bis drei neuen Formaten, die Spieler, Funktionäre und Themen vor den Vorhang holen, die sonst in der klassischen Berichterstattung wohl kein so großes Thema wären.
sportsbusiness.de: Sprich 18/19 war wenig da, die erwähnten Kennzahlen sollen nun stabilisiert werden?
Trost: Davon gehen wir aus. Aber ich erinnere noch einmal an die bis zu 80.000 Menschen bei Vienna gegen Blau-Weiß: An einem heißen Freitagvorabend ist das schon viel wert.
Berger: Der ORF kann das sicher noch besser bewerten, aber wenn wir die User:innen an diese Spiele im öffentlich-rechtlichen Fernsehen gewöhnen, hat man die Chance, Menschen zu erreichen, die man sonst nicht erreicht. Was man noch nicht vergessen darf: Wir verlieren unter 30 rasant Publikum an die Sozialen Medien. Also werden wir auf TikTok, Instagram und Twitch Leadprojekte umsetzen, da tun wir uns auch leichter als der ORF. Wir wollen die Jungen erreichen und wir erreichen mit Laola1.at auf unserer Website kaum noch die unter 30-Jährigen. Dazu haben wir auch eine Youth Editors-Redaktion gegründet, da lernen wir 16-18-Jährige an, die für die GenZ Zielgruppe Content produzieren.
Trost: Das dürfen wir wegen des ORF-Gesetzes nicht, aber wir wissen, dass wir mit Livesport im TV alle Zielgruppen erreichen.
sportsbusiness.de: Zum Abschluss eine eher philosophische Frage: Herrentopfußball ist heutzutage eine Sache des Pay-TV. Ist es Ihnen beiden da auch ein Anliegen, zu einem vernünftigen Preis bestmöglichen Fußball herzuzeigen?
Trost: Es geht um soziale Exklusion. Wenn alles bis in die vierte Liga nur noch gegen Bezahlung stattfindet, ist das nicht gut. Ja, der ORF ist gebührenfinanziert, es gibt aber in großer Stückzahl Gebührenbefreiungen. Wenn ich mir das alles ansehe, hätten die sonst keine Chance, Fußball zu schauen. Und wir machen das nicht zwei Monate oder zwei Jahre und wenn es sich nicht rechnet, dann lassen wir es. Bei der 2. Liga geht es eben auch um Regionalität und Fußball gehört als „Kulturgut“ auch dazu.
Berger: Ich sehe das auch so. Wir als LAOLA1 und ich in meiner Funktion spüren durchaus eine Verantwortung für den Sportmarkt Österreich, im wirtschaftlichen und auch im gesellschaftlichen Sinne. Aus einer marktwirtschaftlichen Perspektive wissen wir auch, dass wir die großen teilweise internationalen Rechte immer weniger generieren können. Umso wichtiger ist es, vor allem auch aus sport- & medienwirtschaftlichen Überlegungen, dass möglichst viele Österreicher:innen Sport betreiben, sie sind unser Kernklientel. Wir möchten österreichischem Spitzensport Visability, Produktentwicklung und damit Monetarisierungsmöglichkeiten bieten. Mit unseren Content-Plattformen und Vermarktungs-Umfeldern können wir Unternehmen Zugänge zur Sport-Community bieten, um ihre wirtschaftlichen, Kommunikations- und gesellschaftlichen Ziele zu verfolgen. Hier wird besonders der Public Value immer wichtiger. Wir wollen das Produkt, angeführt vom Fußball, auch bei anderen Sportarten weiter entwickeln. Auch wenn am Ende bei uns die wirtschaftlichen Kennzahlen zählen, muss man zu Beginn dieser Partnerschaften immer sehr ganzheitlich denken, zukünftige Marktpotentiale abwägen und eine gewisse Investitionsbereitschaft mit an den Tisch bringen. Wenn man es nur nach Kosten und schnellen, direkten Revenue bemisst, hätten wir während Corona in manchen Bereichen aufhören müssen. Dank unserer starken Partnerschaften, unserer internationalen Mutter Sportradar und unserer tollen MitarbeiterInnen haben wir durchgehalten und sind gerade auch in der Vermarktung wieder auf einem guten Weg.
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