Strategische Markenführung und Logopräsenz sind die Themen der Keynote von Christoph Kullnig von der RBI bei „Sport & Marke“ am 3. Mai. Im exklusiven Vorab-Interview gibt er einen Einblick in das Sponsoring der Bank.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Georg Sander ++
Christoph Kullnig ist Head of Group Marketing bei der Raiffeisen International Bank (RBI). Er erklärt im Interview mit sportsbusiness.de das aktuelle Sponsoring-Portfolio, wie man ein langfristiges Sportsponsoring denken muss und warum Novak Djokovic wie Hermann Maier sein soll. Kullnig wird am 3. Mai bei Sport und Marke eine Keynote zu dem Thema mit dem Titel „Logo-Präsenz oder mehr? Die Sportsponsoring-Strategie von Raiffeisen Bank International“ halten.
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sportsbusiness.de Wie geht es dem Sponsoringmarkt 2022 allgemein?
Christoph Kullnig: Man muss drei Sachen trennen: Events, Personen bzw. Teams und Mäzenatentums. Lassen wir das dritte weg, das hat für mich nur bedingt etwas mit Sponsoring zu tun – es gehört dazu. Was die Events betrifft, war in den letzten zwei Jahren wenig los. Ich denke, dass viele ihr Portfolio bereinigen, weil man lässt alte Sponsorings laufen oder auslaufen, es kommen neue hinzu. Bezüglich Personen- bzw. Teamsponsoring sehe ich in Österreich, dass man ein bisschen weg von Testimonials geht. International ist der Trend gegenteilig, und es eignet sich gut zum Story-telling.
Spitzensport lief mit kurzer Pause weiter, wie wichtig war das aus Marketingsicht?
Ich sage es ganz ehrlich: Wenn eine Million vor dem Fernseher sitzt, sind 30.000 mehr oder weniger im Stadion egal. Wichtig ist, dass es diese Sportevents stattfinden. Für uns entscheidend sind im Livebereich TV und Online sowie die Berichterstattung im Print. Für die Sportler war es katastrophal, weil es für die meisten Sportarten ohne Fans einfach nicht dasselbe ist.
Die WM 2015 in Vail war von der Reichweite und den Marketingzahlen her viel besser, weil alle Rennen zur Primetime waren.
Christoph Kullnig
Fußballspiele wirken in Österreich ohne Fans nicht so prickelnd, im Skisport sind die Livezuschauerzahlen im Ausland kaum bemerkenswert, vor allem bei Überseerennen der Alpinen.
Als die WM in St. Moritz 2017 war, fanden die Rennen unter Tags statt, und die TV-Reichweite war außer an zwei Wochenenden nicht sehr hoch. Die WM 2015 in Vail war von der Reichweite und den Marketingzahlen her viel besser, weil alle Rennen zur Primetime waren.
Sprich: Für Ihre Sponsorings waren die letzten zwei Jahre nicht so schlimm. Was erwarten Sie von 2022 und den folgenden Jahren?
Schwer zu sagen. Die Formate, die in den letzten beiden Jahren hinzugekommen sind, werden bleiben, sprich, hybride Events werden bleiben. Die Menschen werden wieder ins Stadion gehen, aber man gewöhnt sich dran, wie es während Corona war. Ich bin mir nicht sicher, ob wieder alle zurückkommen. Die Berichterstattung hat sich geändert, die Möglichkeiten der Interaktion werden da noch nachziehen. Ein TV-Sender hat neulich schon einen Stadionbesuch im Metaverse angeboten. Das ist zwar noch in der Frühphase, aber auch ein Erlebnis – und so werden noch mehr Leute mit dem Sport in Berührung kommen, aber eben anders.
Man kennt als Partner in der Öffentlichkeit Skisportler und das Fußballnationalteam. Wie verlässlich sind diese beiden Partner hinsichtlich Werbewirksamkeit?
Bei uns ist das ein bisschen anders. Was hinsichtlich des Fußballnationalteams passiert, läuft das Österreichsponsoring über den Verein „Zentrale Raiffeisenwerbung“. RBI sponsort als RBI. Für den Kunden ist es schwer auseinander zu halten, aber es sind nicht immer die gleichen Menschen, die das entscheiden. Aber im Sponsoring teilen wir die Werte. Allgemein muss man festhalten, dass die Werbewirksamkeit erst nach zwei oder drei Jahren eintritt, je nach eingesetztem Medienbudget. Erst dann bekommen alle mit, dass beispielsweise die RBI sponsert. Was das Skisponsoring betrifft, haben wir einmal eine Umfrage gemacht, da dachten ungefähr 70 Prozent, dass wir Kitzbühel sponsern. Das haben wir aber noch nie gemacht, nur die Sportler. Offenbar glauben die Menschen, dass Raiffeisen = Skifahren ist und wir quasi Kitz-Sponsor sein müssen. Wenn ein neuer Sponsor hinzukommt, fällt das uns beiden natürlich auf, aber in der Bevölkerung wissen das zunächst erst Menschen im einstelligen Prozentbereich – das dauert Jahre, darum ist Langfristigkeit wichtig. Ein weiteres Problem ist, dass ja auch noch jahrelang alte Bilder und Videos verwendet werden. Von Novak Djokovic sehe ich immer wieder Bilder mit Uniqlo, obwohl er schon seit Jahren von Lacoste gesponsort wird. Wir rechnen also mit zwei Jahren Minimum, bevor es irgendjemand auffällt.
Maier konnte man perfekt durchs Leben begleiten, angefangen mit dem Umstand, dass er Maurer ist, mit dem Haus, den Erfolgen, Kindern – vielleicht werden wir das nicht mehr so schaffen.
Christoph Kullnig
Umgekehrt wird es Sie nicht stören, wenn die Menschen denken, Sie unterstützen Kitzbühel…
Das eine ist eine Umfrage, das andere ist die Wirkung. Den positiven Impuls rund um das Event, der ist ja nicht da. Wenn man es aber misst, dann sind es zwei Drittel. Was ich damit meine: Es ist auch für große Sponsoren nicht einfach, sofort wahrgenommen zu werden.
Ist die Raiffeisen-Struktur für Sie ein Problem? Vieles hat den Namen, aber es gibt Unterschiede.
Die Werte sind sehr ähnlich und die Kunden sehen das. Das Thema Nachhaltigkeit ist allen wichtig, wir sind groß, gehen in die Breite, haben eine hohe Bekanntheit und am Ende verbindet der Konsument Positives mit uns.
Welche Rolle spielt das Sponsoring in der strategischen Markenführung?
Wenn es funktioniert, ist das eine der besten Varianten, die Marke zu emotionalisieren. Langfristigkeit ist eben auch wichtig, es gibt aber neben Chancen auch Risiken, vor allem bei Einzelsportlern. Ein positives Beispiel ist Hermann Maier, das ist wahrscheinlich der beste Usecase, den es geben kann. Maier konnte man perfekt durchs Leben begleiten, angefangen mit dem Umstand, dass er Maurer ist, mit dem Haus, den Erfolgen, Kindern – vielleicht werden wir das nicht mehr so schaffen.
Und dann wären da die Risiken, Stichwort Djokovic…
Wenn es blöd läuft, wird die andere Geschichte auch erzählt. Bei Djokovic muss man aber aufpassen, ob die eigene Wahrnehmung und die tatsächliche zusammen passen. Wenn wir als RBI nach CEE schauen, dann sehe ich, dass – nicht nur in Serbien – die mediale Berichterstattung rund um die Australien Open ganz anders war. Das Thema Impfpflicht ist dort nicht so präsent, und somit die negative Auswirkung auf das Sponsoring und die Marke nicht so gegeben.
Christoph Kullnig spricht am 3. Mai bei „Sport & Marke“ zu diesem Thema. Alle Informationen zu Sport & Marke erhalten Sie >> hier.
