Jürgen Irsigler und Christian Ebenbauer im exklusiven Interview mit sportsbusiness.de über den gelungenen Switch zur Admiral Bundesliga, aktuelle Themen und der Blick auf die Meta-Ebene.
++ sportsbusiness.de exklusiv – das Gespräch führte Michael Fiala ++
Seit Beginn dieser Saison ist Admiral als Namensgeber der Bundesliga und 2. Liga aktiv und somit der Nachfolger von Tipico, das davor sieben Jahre lang als Sponsor aktiv war. Zum großen und exklusiven sportsbusiness.de-Interview haben daher Jürgen Irsigler, Geschäftsführer der Admiral Sportwetten GmbH, sowie Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer, in der Bundesliga-Zentrale in Wien Hietzing Platz genommen und über die ersten sechs gemeinsamen Monate Bilanz gezogen, darüber gesprochen, wie sich so eine Partnerschaft gegenseitig befruchten kann, einen Blick auf das kommende Jahr geworfen und auch über „das große Ganze“ philosophiert.
Ein kurzer Rückblick: Warum hat sich Admiral im Jahr 2020 in einer bereits sehr schwierigen Zeit – Stichwort Pandemie – entschlossen, das Bundesliga-Sponsoring zu übernehmen?
Jürgen Irsigler: Grundsätzlich verfolgen wir in unserem Unternehmen die Strategie, auch antizyklisch zu agieren. Das heißt, auch wenn es schwierige Rahmenbedingungen gibt, soll man neue Chancen wahrnehmen können. Im Sommer 2019 haben wir bereits intern besprochen, wie wir uns weiterentwickeln können. Dabei war eine Partnerschaft mit der österreichischen Bundesliga ein ganz wichtiger Punkt.
Zu dem Zeitpunkt, als das Sponsoring beschlossen wurde, gab es bereits den ersten Lockdown, die Pandemie war voll ausgebrochen. Hatte man keine Zweifel?
Irsigler: Für uns war einfach der antizyklische Ansatz wichtig und die Perspektive, ein langfristiges Engagement einzugehen. Der strategische Ansatz hat uns überzeugt, trotz aller Bedenken und Unsicherheiten.
Die Bundesliga hat nun seit über 20 Jahren einen Hauptsponsor. Warum ist es aus Sicht der Bundesliga so wichtig, einen Naming-Right-Partner zu haben, immerhin gibt es auch einige Ligen, die das bewusst nicht machen?
Christian Ebenbauer: Ein Naming-Right ist natürlich eine wichtige, finanzielle Stütze für die Klubs. Es ist wichtig, um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Es ist aber auch ein strategisches Interesse dahinter zu zeigen, dass man für die Wirtschaft attraktiv ist. Und wir haben eindrucksvoll gezeigt, dass wir auch in der Pandemie-Zeit performen können und die entsprechenden Kontakte für unsere Sponsoren liefern.
Wie konkret wird so ein Naming-Right im Vorhinein vereinbart bzw. wie lebendig ist so ein Vertrag, gerade mit Blick auf Pandemie-Klauseln, etc.?
Irsigler: Man muss wissen, dass die Verhandlungen mitten in der Pandemie stattgefunden und wir natürlich schon das eine oder andere Thema aufgrund unseres Erfahrungsschatzes adaptiert haben. Im Großen und Ganzen war der Rahmen aber fixiert. Zudem haben wir rund um den ersten Lockdown gesehen, dass die Liga als verlässlicher Partner agiert, weil sie in Österreich die erste Liga war, die den Spielbetrieb wieder aufnehmen konnte.
Für uns war einfach der antizyklische Ansatz wichtig und die Perspektive, ein langfristiges Engagement einzugehen. Der strategische Ansatz hat uns überzeugt, trotz aller Bedenken und Unsicherheiten.
Jürgen Irsigler
Wie lebendig ist eigentlich so ein Vertrag? Wird hier laufend evaluiert und adaptiert?
Irsigler: Grundsätzlich sind die Rahmenbedingungen klar festgelegt. Wir sind allerdings in einem permanenten Austausch. Es ist uns wichtig, uns aktiv einzubringen und nicht nur einfach ein Naming-Right-Partner zu sein. Wir wollen einen Beitrag leisten, dass sich die Bundesliga weiterentwickeln kann. Dazu ist es auch sehr wichtig, alle Vereine ins Boot zu holen, denn die müssen ja schlussendlich den Vertrag auch mit Leben erfüllen und die entsprechend vereinbarten Leistungen umsetzen.
Gab es von Seiten der Klubs rund um den Wechsel von Tipico zu Admiral Begehrlichkeiten, was die Zentralvermarktung betrifft?
Ebenbauer: Die Vereine sind ja höchst unterschiedlich aufgestellt. Wir reden hier von Budgets in einstelliger bis hin zu dreistelliger Millionenhöhe. Dass es hier natürlich unterschiedliche Interessen gibt, ist klar. Aber das Wesen der Zentralvermarktung dieses Rechts ist es eben, hier ein Grundpaket geschaffen zu haben. Dieses Paket unterscheidet sich beispielsweise deutlich von der Zentralvermarktung der Schweizer Liga, wo auch ein großer Teil mit Bandenwerbung, etc. inkludiert ist. Zusätzlich hat Admiral die Option, auf Basis dieses Grundpakets individuelle Vereinbarungen mit den Klubs abzuschließen. Das Grundpaket ist, wenn man so will, der kleinste gemeinsame Nenner, der mit allen Klubs gefunden wurde.
Herr Irsigler, hätten Sie gerne mehr Leistungen in diesem Grundpaket gehabt?
Irsigler: Ja natürlich gibt es auch Leistungen, die wir noch gerne zusätzlich gehabt hätten, wie etwa Bandenwerbung. Aber am Ende des Tages war von Beginn an klar, wie die Rahmenbedingungen sind. Damit weiß man als Interessent sehr rasch, was möglich ist und was nicht. Natürlich kann man kleinere Details noch verhandeln bzw. weiterentwickeln, was auch passiert ist. In unserem konkrete Fall hatten wir ja auch schon vor dem Naming-Right mit vielen Bundesliga-Klubs Einzelkooperationen, wo wir auch ganz klar kommuniziert haben, dass wir diese weiterführen und ausbauen wollen. Das war eine wesentliche Botschaft für die Vereine. Insgesamt haben wir derzeit neun Bundesliga-Vereine als Kooperations-Partner.
Das Naming-Right ist jetzt ein halbes Jahr „alt“. Im Kopf so einiger Fußball-Fans gibt es noch ein paar legendäre Ligen-Namen, wie etwa die „Red-Zac“-Liga. Tipico war auch viele Jahre ein Partner. Wie sehr ist der Switch von Tipico zur Admiral Bundesliga bereits gelungen?
Irsigler: Ich glaube, der Wechsel ist sehr gut gelungen. Wir haben uns lange überlegt, wie wir es sehr rasch schaffen, dass die Liga als Admiral Bundesliga wahrgenommen wird. Im Rahmen einer Road-Show haben wir alle Vereine besucht, um ein klares Commitment mit den Klubs zu erzielen. In einem zweiten Schritt haben wir auch alle Medienhäuser besucht – vom Neusiedler- bis zum Bodensee. Wir haben sehr viel Aufwand betrieben, aber ich glaube, es hat sich auch ausgezahlt. Es ist dadurch ein großes Verständnis entstanden. Mit der ersten Länderspielpause im September war die Admiral Bundesliga und Admiral 2. Liga in den Köpfen verankert.
Die Vereine sind ja höchst unterschiedlich aufgestellt. Wir reden hier von Budgets in einstelliger bis hin zu dreistelliger Millionenhöhe. Dass es hier natürlich unterschiedliche Interessen gibt, ist klar. Aber das Wesen der Zentralvermarktung dieses Rechts ist es eben, hier ein Grundpaket geschaffen zu haben.
Christian Ebenbauer
Herr Ebenbauer, wie oft rutscht Ihnen die „Tipico Bundesliga“ noch heraus?
Ebenbauer: Ich habe das sehr schnell geschafft, das gehört auch zu meinem Job (lacht). Ich glaube in einem internen Meeting ist es mir noch einmal rausgerutscht. Grundsätzlich muss ich sagen, dass Admiral mit extrem viel Elan in diese Partnerschaft gestartet ist. Sei es die Aktivierung bei den Fans mit dem Sixpack, T-Shirt- oder Verteilaktionen vor den Stadien, oder wie die Medien mit dem Foto- oder Radio-Service abgeholt worden sind.
Wie konnte die Liga diesen Switch von Tipico zu Admiral unterstützen?
Ebenbauer: Von unserer Seite haben wir die Bewusstseinsbildung bei allen möglichen Aktionen unterstützt, sei es bei internen Sitzungen, Pressekonferenzen, etc. Darüber hinaus haben wir zur Verabschiedung von Tipico eine umfangreiche Kampagne unter dem Namen #DankeTipico organisiert. Auch damit wurde in der öffentlichen Wahrnehmung der Weg für Admiral als Bewerbssponsor gestärkt.
Jedes Sponsoring hat unterschiedliche Ziele und Phasen. Was können Sie dazu aus Sicht von Admiral sagen?
Irsigler: Am Anfang war es wie schon erwähnt wichtig, den Namen in das Bewusstsein zu rücken. Damit verbunden war eine Steigerung der Markenbekanntheit. Nicht nur der Marke an sich, sondern auch als Partner des Fußballs bzw. des Sports. Und natürlich wollen wir auch neue Kundenschichten ansprechen, jeder Sport ist hier eine potenzielle Möglichkeit dazu. Aber wir wollen auch etwas tun, um den Sport, die Klubs, Medien und Fans an sich zu unterstützen, wie etwa durch das Admiral Radioservice oder die Admiral-Gepa-Bilddatenbank, um nur zwei Beispiele zu nennen. Es geht also nicht nur um einen rein finanziellen Einsatz, sondern auch um eine Weiterentwicklung.
Kennen Sie schon Zahlen zum Thema Markenbekanntheit der Admiral Bundesliga?
Irsigler: Wir werden im Frühjahr offizielle Daten bekanntgeben, die Analysen laufen noch. Aber was wir bereits wissen durch eine Marktforschung in diesem November: Wir sind in allen abgefragten Bereichen der Wettanbieter in Österreich, der am bekanntesten ist, sind hier überall die Nummer eins. Bei einer ähnlichen Abfrage im Mai waren wir unter den Top drei, aber nicht auf Platz eins. Dies zeigt eine deutliche Entwicklung.
Und die positive Entwicklung kann man auf das Sponsoring der Bundesliga zurückführen?
Irsigler: Definitiv, das ist ein wesentlicher Grund, warum das gelungen ist.
Wie lange sehen die Phase des Aufbaus der Markenbekanntheit, denn irgendwann wird man in diesem Bereich keine großen Sprünge mehr machen, oder?
Irsigler: Grundsätzlich ist es so, dass wir vom ersten Tag des Sponsorings an mehrere Ziele verfolgt haben. Mit der Zeit wird sich die Gewichtung der Ziele natürlich verschieben, weil wie Sie schon erwähnt haben, ist das Thema Markenbekanntheit irgendwann nicht mehr so wichtig. Trotzdem geht es auch immer darum, eine Marke positiv aufzuladen und so etwas muss permanent passieren.
Aber was wir bereits wissen durch eine Marktforschung in diesem November: Wir sind in allen abgefragten Bereichen der Wettanbieter in Österreich, der am bekanntesten ist, sind hier überall die Nummer eins. Bei einer ähnlichen Abfrage im Mai waren wir unter den Top drei, aber nicht auf Platz eins. Dies zeigt eine deutliche Entwicklung.
Jürgen Irsigler
Können Sie schon verraten, welche Marketing-Aktivitäten 2022 von Seiten Admiral gesetzt werden?
Irsigler: Der Admiral Bundesliga Sixpack wird im Frühjahr in der Play-Off-Phase über alle zehn Runden wieder fortgeführt. Pro Runde kann man hier wieder 100.000 Euro gewinnen, sofern alle sechs Spiele richtig getippt werden. Sollte es keinen Gewinner geben, wird die Summe wie ein Rucksack mitgenommen, sodass sich der Gewinn auf bis zu einer Million Euro erhöhen kann. Es werden aber im Gegensatz zum vergangenen Sommer auch Preise ausgelobt, wenn man nicht alle Spiele richtig tippt. Zudem werden wir verstärkt Amateurvereine in die Stadien der Bundesliga-Vereine einladen, inklusive Stadionführung und anderen Goodies.
Sponsoren agieren höchst unterschiedlich, wenn es darum geht, auch informellen Einfluss auf Partner auszuüben. Wie würden Sie hier Admiral sehen?
Irsigler: Wir denken darüber nach, was wir dem Sport zusätzlich durch Leistungen zur Verfügung stellen können, um einen Mehrwert zu bieten. Das wird auch so wahrgenommen und wir merken eine Wertschätzung der Vereine oder Medienhäuser. So verankert sich die Marke Admiral positiv in den Köpfen der Verantwortungsträger.
Wo sehen Sie die Grenze zwischen positiven Einfluss üben als Sponsor und einem Einfluss, der zu weit geht?
Ebenbauer: Einfluss ist hier das falsche Wort. Wir reden hier ja nicht über einen Mietvertrag, sondern über eine Kooperation. Das lebt stetig. Hier tauschen wir uns auch ständig aus und entwickeln uns gemeinsam weiter. Die Grenze ist aber auch ganz klar: Alles, was Spielbetrieb betrifft, darauf darf, kann und wird es auch keinen Einfluss geben.
Irsigler: Wir wollen und werden auf Themen wie den Spielbetrieb keinen Einfluss ausüben.
Kommen wir zum aktuellen TV-Vertrag. Ein Naming-Right lebt natürlich auch von einer guten TV-Präsenz. Wie sieht man als Admiral den aktuellen medialen Vertrag?
Irsigler: Als Partner der Bundesliga haben wir keinen Einfluss auf den TV-Vertrag, das wollen wir auch nicht. Aus Sicht eines Sponsors ist es natürlich immer interessant, ein großes Publikum zu erreichen. Je breiter gestreut diese Palette ist, desto attraktiver ist es. Wir haben den Rahmen ja gekannt, als wir in die Verhandlungen eingestiegen sind. Durch den Partner Sky haben wir zudem auch einen Mehrwert, weil die Exklusivität uns Kunden in die Shops bringt, um sich die Spiele anzusehen. Streaming-Angebote spielen bekanntlich eine immer größere Rolle und wir stehen dieser Entwicklung auch vollkommen offen gegenüber.
Gibt es mediale Kanäle, die Admiral aber derzeit besonders forciert?
Irsigler: Natürlich hat uns die Pandemie gezeigt, dass sich der digitale Bereich noch wesentlich dynamischer entwickelt hat als davor. Das ist auch für uns eine große Herausforderung. Wir haben beispielsweise unser Portfolio an Streaming-Rechten deutlich ausgebaut, um für unsere Kunden auf der Website www.admiral.at entsprechende Services anzubieten.
Die vier Free-TV-Spiele sind ein Teaser für die breite Öffentlichkeit. Es hängt außerdem nicht nur davon ab, wo die Spiele gezeigt werden, sondern wie stark diese im Vorfeld auch promoted werden.
Christian Ebenbauer
Es gibt derzeit noch zwei offene Entscheidungen: Wo sind die vier Livespiele der Admiral Bundesliga im Free-TV ab der kommenden Saison zu sehen und wer bekommt die TV-Rechte für die 2. Liga. Wann ist hier mit Entscheidungen zu rechnen?
Ebenbauer: Vertraglich ist es klar: Es müssen vier Spiele der Admiral Bundesliga im Free-TV zu sehen sein. Geklärt ist auch, welche Voraussetzungen für Free-TV erfüllt sein müssen. Es wäre also möglich, dass Sky diese vier Spiele frei zugänglich macht. Diese Entscheidung liegt bei Sky, natürlich bringen wir uns hier auch ein. Natürlich wäre eine breitestmögliche Sichtbarkeit wünschenswert.
Aber höre ich es jetzt zwischen den Zeilen richtig heraus, dass man auf beiden Seiten – Admiral und Bundesliga – nicht unglücklich wäre, wenn die vier Live-Spiele auf einer anderen Plattform als Sky ausgestrahlt werden, um auch andere Kreise zu erschließen? Oder wird das überbewertet, schließlich reden wir von vier Spielen von insgesamt 196?
Ebenbauer: Die Medienallianz beim letzten Vertrag hatte genau diesen Zweck. Diese vier Spiele sind ein Teaser für die breite Öffentlichkeit. Es hängt außerdem nicht nur davon ab, wo die Spiele gezeigt werden, sondern wie stark diese im Vorfeld auch promoted werden.
Irsigler: Diese vier Spiele sind natürlich höchst attraktiv. Es geht auch immer darum, die neue Saison, einen neuen Abschnitt damit einzuläuten. Natürlich wünscht man sich, dass dies eine breitestmögliche Aufmerksamkeit generiert.
Wie sieht es mit den TV-Rechten der 2. Liga aus? Ist Admiral mit dem Status Quo – laola1 und ORF – zufrieden?
Irsigler: Das hat sich sehr gut entwickelt, man ist sehr bemüht. Es gab auch vor Kurzem erst einen konstruktiven Workshop mit den Vereinen, TV-Partnern und uns als Liga-Partner. Es gibt auch hier sehr gute Ideen und Ansätze, wie man die Admiral 2. Liga positiv weiterentwickeln kann.
Wann wird es hier eine Entscheidung geben?
Ebenbauer: Die Entwicklung der letzten drei Jahre bezüglich der 2. Liga ist sehr gut gewesen. Die Verhandlungen laufen aktuell, ein Weihnachtsgeschenk werden wir nicht mehr schaffen, aber ich bin davon überzeugt, dass wir in der kommenden Saison mindestens ein so gutes Produkt haben werden wie jetzt.
Die große Cash-Cow sind die TV-Rechte der 2. Liga aber noch nicht, oder?
Ebenbauer: Das ist kein großes Geheimnis. Es ist ein Kooperationsvertrag, der die Produktion und Redaktion von 240 Spielen umfasst. Allein diese Kosten sind nicht zu vernachlässigen und mit dem Vertrag abgedeckt. Wir reden hier von klassisch produziertem Content und nicht Remote-Content, der natürlich günstiger wäre. Die Weiterentwicklung wäre aber natürlich schon so zu sehen, dass wir auch irgendwann in eine Erlössituation kommen.
Herr Irsigler, abseits von Fußball: Können Sie das Sponsoring-Portfolio von Admiral kurz skizzieren und könnte sich daran etwas 2022 ändern?
Irsigler: Grundsätzlich umfasst das Portfolio neben Fußball auch Eishockey, Handball, Basketball, Tennis und Breitensport. Mit diesem Portfolio sind wir grundsätzlich sehr zufrieden, das hat sich auch über viele Jahre entwickelt. Grundsätzlich wird sich hier 2022 nicht viel ändern, aber natürlich schauen wir uns neue Möglichkeiten immer an. So etwas könnte auch kurzfristig entstehen. Aus heutiger Sicht werden wir in den nächsten Monaten allerdings keine neuen Felder erschließen.
Eine Sportart, die bei Admiral sponsorseitig noch keine Berücksichtigung gefunden hat, ist Skifahren. Wäre das eine Möglichkeit?
Irsigler: Grundsätzlich ist Skifahren und Wintersport ein Thema, weil es auf großes Interesse stößt. Es gibt hier sehr hohe Zuschauerzahlen. Es ist allerdings nicht das große Wettprodukt, was aber nicht heißt, dass wir uns damit nicht auch einmal näher auseinandersetzen könnten. Ein weiteres Thema ist Motorsport bzw. die Formel 1, wo wir gerade ein extrem dramatisches Finale erlebt haben und es einen Rennstall mit österreichischem Background gibt.
Zum Abschluss eine Frage auf der Metaebene: Was ist eigentlich der Hauptkonkurrent für die Fußball-Bundesliga?
Ebenbauer: Diese Entwicklung hat sich in den letzten kaum verändert: Unsere große Konkurrenz sind die UEFA-Bewerbe und die Top-5 Ligen. Da geht es nicht nur um die Fan-Basis, sondern auch um das Thema Medien. Da schließt sich auch wieder der Kreis zur Frage ganz am Anfang: Wer kann es sich leisten, auf einen Bewerbssponsor zu verzichten?
Es gibt immer mehr Möglichkeiten, immer mehr Konkurrenz. Unsere Liga zeigt international eine unglaubliche Performance, ist auf Platz acht der Uefa-Wertung und somit aktuell in Europa erfolgreicher als unser Nationalteam. Auch das ist natürlich eine Motivation von Admiral gewesen, an Bord zu kommen, weil hochwertiger Sport gezeigt wird.
Jürgen Irsigler
Dh., es gibt nicht zu wenig Personen, die sich für Fußball interessieren, sondern diese Gruppe für die Bundesliga zu begeistern?
Ebenbauer: Natürlich streben wir immer danach, noch mehr Personen für den Fußball zu begeistern. Aber das ist nicht das Hauptproblem. Man kommt in jungen Jahren mit Fußball in Berührung, sei es im Stadion, über Medien oder weil man es selbst spielt. Daher ist die Pandemie das Schlimmste, was dem Fußball derzeit passieren kann, weil wir hier viele verlieren. Salzburg gewinnt gegen Sevilla, aber kein einziges Kind war live im Stadion dabei. An derartige Spiele kann man sich ein Leben lang erinnern.
Irsigler: Da kann ich anschließen: Wir haben vorher von Streaming-Rechten gesprochen. Wir haben gerade Rechte für die spanische, italienische und französische Liga erworben. Unsere Kunden können sich also künftig, wenn sie Admiral-Kunden sind, diese Ligen auch auf unserer Plattform ansehen. Ich muss Christian Ebenbauer zustimmen: Es gibt immer mehr Möglichkeiten, immer mehr Konkurrenz. Unsere Liga zeigt international eine unglaubliche Performance, ist auf Platz acht der Uefa-Wertung und somit aktuell in Europa erfolgreicher als unser Nationalteam. Auch das ist natürlich eine Motivation von Admiral gewesen, an Bord zu kommen, weil hochwertiger Sport gezeigt wird.
Und aus Sicht des Wettanbieters: Was ist die große Konkurrenz abgesehen von Marktbegleitern? Ist der Kuchen groß genug?
Irsigler: Grundsätzlich ist das Wichtigste, dass es ein sportbegeistertes Publikum gibt – das ist die Basis für einen Wettanbieter. Nur Menschen, die sich für Sport interessieren, werden auch unsere Kunden. Wir müssen es schaffen, Menschen für den Sport zu begeistern. Wenn ich überhaupt keinen Zugang und Interesse zum Sport bekomme, werde ich auch niemals eine Wette abschließen.
Hat sich diese Basis in den vergangenen Jahren verändert?
Irsigler: Ich glaube schon, dass es allgemein schwieriger geworden ist – die Menschen in ihrer Freizeitgestaltung dem Sport zuzuführen. Die Alternativen zum Sport sind ja auch deutlich mehr geworden. Trotzdem bin ich der Meinung, dass Sport nach wie vor in unserer Gesellschaft ein wichtiger Faktor ist und auch bleiben wird.
