WM-Sponsoren: Deutlicher Rückgang bei der Bekanntheit [Exklusiv]

Eine Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart zeigt auf: Die Bekanntheit der WM-Sponsoren leidet unter dem sinkenden Interesse an dem umstrittenen Turnier in Qatar.

Für Unternehmen lohnt sich bei dieser WM das teure Engagement als Sponsor kaum. Außerdem erwarten mehr Deutsche denn je von offiziellen Sponsoren der WM 2022 in Katar, dass diese sich auch in sozialer und gesellschaftlicher Art engagieren. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Fußball-WM-Studie von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart.

Coca-Cola an der Spitze

Coca Cola ist mit einem Bekanntheitsgrad von 35,5 Prozent der bekannteste Sponsor der WM 2022, gefolgt von Qatar Airways mit 34,5 Prozent und Adidas mit 33,0 Prozent. Mercedes Benz und Nike sind keine offiziellen Sponsoren der WM 2022, werden dennoch von rund jedem fünften Deutschen als solche wahrgenommen. „Die WM in Katar können einige Unternehmen als Trittbrettfahrer nutzen“, erläutert Prof. Dr. Voeth.

Andererseits sind die Wanda Group mit 5,7 Prozent, Vivo mit 5,2 Prozent, Byjiu’s mit 2,9 Prozent und Mengniu mit 2,3 Prozent nur wenigen Deutschen überhaupt bekannt, obwohl die Unternehmen als offizielle Sponsoren der WM 2022 in Katar auftreten. Allerdings sind dies auch überwiegend chinesische Förderer der WM.

In den Augen der Deutschen ist Adidas einsame Spitze, was das Image der Sponsoren hinsichtlich der Sportlichkeit und Vertrauenswürdigkeit anbelangt. Der Sponsor crypto.com bildet hingegen das Schlusslicht.

„Insgesamt fällt auf, dass das Instrument ‚WM-Sponsoring‘ deutliche Wirkungseinbußen hinnehmen muss. Unternehmen müssen daher für die Zukunft neu bewerten, ob sich die hohen Aufwendungen für das Sponsoring solcher Großereignisse noch rechnet“, analysiert Prof. Dr. Voeth.

Vergleich Sponsoren-Bekanntheit 2022 vs 2018

Vorteile des Sponsorings werden kleiner

Gegenüber Sponsoring-Aktivitäten sind die Deutschen deutlich pessimistischer geworden: Die Vorteile des WM-Sponsorings werden kleiner und die Nachteile größer eingestuft. Fraglich ist, wie sich dies auf das Image der Marken auswirkt. Zudem wird von offiziellen Sponsoren der WM in Katar mehr denn je erwartet, dass diese sich auch auf soziale und gesellschaftliche Weise engagieren.

Insgesamt ist ein starker Rückgang der Bekanntheit offizieller Sponsoren in der deutschen Bevölkerung zu verzeichnen: „Das lässt sich sogar bei Marken wie Adidas und Coca-Cola als bekannteste Sponsoren beobachten. Vor acht Jahren war Coca-Cola als Sponsor über 50 Prozent der damals Befragten präsent. Bei Adidas waren es sogar über 60 Prozent. Bei der WM 2018 wurden beide Marken nur noch von gut 40 Prozent der Befragten als Sponsoren wahrgenommen. Heute sind es mit rund 35 Prozent noch weniger“, so Yannick Urbitsch.

HINTERGRUND: WM-Studie 2022

Die WM-Studie 2022 ist eine bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bundeslandzugehörigkeit unter 1.000 Teilnehmer:innen. Durchgeführt wurde sie zwischen dem 13. Oktober und 27. Oktober 2022 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim.

Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA Fußballweltmeisterschaften seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen. Schwerpunkte der Befragungen sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie beispielsweise politische Themen rund um die sportlichen Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.