Das Sponsoringmodell der „Erste Bank“ fußt auf drei Säulen und kommt seit letztem Jahr in neuem Gewand her. Günther Weninger, zuständig für Sportsponsoring, erklärt im Exklusiv-Interview mit sportsbusiness.de, wie das Geldinstitut damit umgeht.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Georg Sander ++
sportsbusiness.de: Bevor wir über den Sport sprechen, müssen wir über das Rebranding der Erste Group sprechen. Warum hat man es gemacht?
Günther Weninger: Als moderne Marke wollen wir einer Welt gerecht werden, die sich im Wandel befindet. Der Medienkonsum wird einfacher, schneller und intuitiver – und vor allem digitaler. Es war daher der richtige Zeitpunkt, mit unserem Unternehmensauftritt einen großen Sprung nach vorne zu machen. Dabei sind weder der Multicolor-Ansatz, noch die neue Schrift gänzlich neu – beides kennen unsere Kund:innen bereits aus George. So können wir unseren Markenauftritt noch einheitlicher auf allen Kanälen wirken lassen.
sportsbusiness.de: Wenn man nach zwei Jahrzehnten anders bzw. neu aussieht, muss man das transportieren. Welche Rolle nimmt dabei der Sport ein?
Weninger: Der Sport und die Events können uns dabei prinzipiell sehr stark helfen. Grundsätzlich haben wir keinen harten Brand-Cut, sondern sprechen von einem natürlichen Übergang. Viele Sportevents setzen vermehrt auch auf digitale Ausspielungen. Da fällt uns das Rebranding leicht und es werden sehr viele Menschen erreicht – ein super Impact.
Bei unseren großen Sponsorings wollen wir uns natürlich ganzheitlich im neuen Look & Feel darstellen. Bei den „Erste Bank Open“ sind wir als Haupt- und Titelsponsor auch im Turnierlogo – hier werden wir gemeinsam mit dem Veranstalter daran arbeiten, unseren neuen Markenauftritt perfekt zu integrieren.
sportsbusiness.de: Insofern hat der Sport einen hohen Stellenwert – aber welchen hat er darüber hinaus? Schließlich unterstützt man nicht ohne Gegenleistung.
Weninger: Es geht im Sportsponsoring aus meiner Sicht um mehr, als jemandem Geld zu geben und die drucken dann unser Logo. Im Idealfall ist ein Sponsoring gegenseitig befruchtend. Natürlich werden unsere Sponsorings evaluiert, gleichzeitig fußen sie auf mehreren Säulen: wir nutzen sie als Aktivierungstool, zur Markenunterstützung, für interne Maßnahmen. Wir unterstützen nicht nur den Spitzen-, sondern auch Breiten- und Nachwuchssport. Je näher es in den Spitzensport geht, desto mehr zählen KPIs, aber wir wollen auch Werte transportieren.
sportsbusiness.de: Mit welcher Strategie sucht man sich die Sponsorings aus? So mancher mag sagen: Wir wollen im Fußball mit einem Stadionsponsoring bekannt werden oder man will diesen oder jenen Einzelsportler unterstützen.
Weninger: Aktuell baut unser Portfolio auf den angesprochenen drei Säulen auf – diese werden laufend evaluiert. Wir versuchen uns so möglichst breit aber auch sinnstiftend aufzustellen. Und über all dem steht unser Markenversprechen #glaubandich, das gerade im Sport oft eine starke Triebfeder ist. Säule 1 ist der Breitensport und hier konkret der Laufsport. Mit Erste Bank running haben wir die größte Laufinitiative in Österreich geschaffen. Wir unterstützen pro Jahr rund 200 Laufveranstaltungen von kleinen, regionalen Laufveranstaltungen bis hin zu den größten Läufen Österreichs. Egal wo und wie weit gelaufen wird, für alle Läufer:innen gilt das gleiche: Es geht darum, an das Erreichen selbstgesteckter Ziele zu glauben. Der Fit mit unserem Purpose und dem daraus abgeleiteten #glaubandich ist perfekt.
Säule 2 bildet unser Engagement im Spitzensport. Seit 2012 sind wir als Erste Bank Hauptsponsor des größten und erfolgreichsten Tennisturniers Österreichs, den Erste Bank Open und haben das Turnier auf seinem Weg vom ATP 250er zum, unter den Spielern beliebtesten, ATP 500er begleitet. Mit unseren Aktivitäten rund um das Turnier, wie der Zuschaueraktivierung oder auch unserer Initiative für jedes Ass 10 Bäume zu spenden, wollen wir Image als modernste und innovativste Bank unterstreichen. Zu guter Letzt gibt es noch den Bereich Nachwuchsförderung. Dieser Bereich bildet bei uns die 3. Säule. Wir sind stolz mit der „Sparkasse Schülerliga“ das vermutlich älteste Sponsoring Österreichs im Portfolio zu haben. Seit über 40 Jahren unterstützen wir junge Volleyballer:innen und Fußballer:innen und können unsere Rolle als Enabler für den Nachwuchs wahrnehmen.
sportsbusiness.de: Gibt es im Bereich Sport Sponsorings, die 2022 nicht verlängert wurden bzw. die neu dazu gekommen sind?
Weninger: Wir überprüfen unsere Sponsorings laufend und gleichen sie mit unseren Zielsetzungen ab. Dabei kommt es immer wieder zu Bereinigungen bzw. neuen Engagements. Generell sind unsere großen bestehenden Kooperationen langfristig aufrecht.
Bezüglich neue Sponsorings tut sich vor allem im Bereich Running viel. Da unterstützen wir abseits der großen Veranstaltungen, wie dem Vienna City Marathon, den Österreichischen Frauenlauf und dem Erste Bank Vienna Nightrun vieles – hier gibt es einen steten Wechsel bei den kleineren Laufveranstaltungen.
sportsbusiness.de: Was war das persönliche Highlight?
Weninger: Das gesamte Jahr 2022 war ein Highlight, weil es ein Zurück zur Normalität war. Klar, die Erste Bank Open mit einem unfassbaren Starterfeld, Zuschauerrekord und mit österreichischem Doppelsieg war ein absolutes Highlight. Auch der VCM konnte in voller Strahlkraft und ohne Beschränkungen stattfinden. Der Frauenlauf – übrigens der größte Frauenlauf Europas – als Zweitages-Event mit richtig genialer Stimmung im Prater – auch das bleibt im Kopf. Und: Die Schülerliga hat das erste Mal nach zwei Jahren Pause wieder stattgefunden.
sportsbusiness.de: Was gefällt Ihnen besonders daran?
Weninger: In allen Bereichen geht es um das Erreichen ganz individueller Ziele. Wir wollen Menschen ermutigen, an sich und ihre Ziele zu glauben und sie auch zu realisieren. Das passt perfekt zu unseren #glaubandich Kampagnen.
sportsbusiness.de: Aber wenn Sie dann die großen Fußballstadien sehen, kitzelt es die Erste dann nicht doch, auch in dem Bereich präsent zu sein?
Weninger: Glauben Sie mir, bei allen unseren Sportsponsorings wird mir nicht langweilig und die Gänsehautmomente und Nervenkitzel sind auch garantiert. Solche Präsenzen gab es in der Vergangenheit zum Beispiel während des Engagements rund um die Eishockeyliga. Aktuell ist das kein Thema.
sportsbusiness.de: Was ist das Ziel des Sponsorings? Man hat die Jungen mit der Schülerliga, den Breiten- und Spitzensport, wobei Tennis eher noch eine Sportart für Betuchtere ist. Will man so „alle“ abdecken?
Weninger: Klassischerweise geht es uns auch uns um den positiven Imagetransfer, der mit den jeweiligen Sportarten einhergeht. Sport ist positiv besetzt und davon wollen wir profitieren. Umgekehrt sehen wir in unseren Engagements auch einen Mehrwert fürs Gemeinwohl – diese Aspekte kommen natürlich besonders in unserem Breitensport- und Nachwuchsengagement zu tragen, also bei der Erste Bank Sparkasse running Initiative und unserem über vier Jahrzehnte laufenden Engagement bei der Schülerliga.
sportsbusiness.de: Jedes Sponsoring verfolgt dabei im Speziellen dann auch eigene Ziele, oder?
In verschiedenen Bereichen gibt es unterschiedliche Ziele und zahlreiche KPIs. Bei den großen Engagements wie beim Tennis oder beim Vienna City Marathon geht es um Medienreichweite, Zuschauer- und Teilnehmerzahlen, das Image der Sportart und die Identifikation der jeweiligen Sportart mit der Marke „Erste Bank“. Das messen wir bzw. betreiben Marktforschung. Die von Ihnen ebenfalls erwähnte Schülerliga ist jedenfalls ein sinnstiftendes Engagement, es geht darum, den Kindern so früh wie möglich eine Bühne und ein professionelles Umfeld zu ermöglichen. Das wäre aber ohne die freiwillige Arbeit der Lehrer:innenschaft auch nicht möglich. Sponsoren leisten da nur einen kleinen Beitrag.
sportsbusiness.de: Wenn man die Premiumevents hernimmt: Nutzt man da auch die Bühne lineares TV – wie viel zählt das?
Weninger: Genau darum geht es im Premiumbereich. Wir wissen, dass im terrestrischen Fernsehen Live-Übertragungen von Sport immer noch funktionieren, dass aber eine 360-Grad-Aktivierung durch uns sehr wichtig ist. Unser Zugang ist: Wenn wir es machen, machen wir es richtig. Wir produzieren Programmtrailer, spielen über Wochen entsprechenden Online-Content aus, haben Influencer-Kooperationen, mit dem Peak der Kommunikation bei der Veranstaltung, aber wir verlängern die Sponsoringaktivierung ebenso durch unterschiedliche Maßnahmen.
sportsbusiness.de: Die Aktivierung wird zusehends schwieriger bzw. schneller. Ist da die Erste eher Tanker oder Speedboat? Viele Themen können einen ja schnell überholen.
Weninger: Ich denke, dass wir in den letzten Jahren einige Male beweisen konnten, dass wir die Trends frühzeitig erkennen und die richtigen Dinge anregen. Dazu haben wir noch Kreativpartner, die uns bei der Umsetzung unterstützen. Wir wollen aber nicht um jeden Preis auf Trends aufspringen, es muss immer authentisch sein. Das gilt auch bei der Kooperation mit Influencer:innen.
sportsbusiness.de: Aber gerade im Online-Bereich ändern sich die Zielgruppen auf den verschiedenen Kanälen auch wiederum schnell. Wie geht die Erste Bank damit um?
Weninger: Jeder Kanal braucht seine eigene Expertise. Man kann eben nicht mehr einfach so den gleichen Content auf allen Kanälen ausspielen und erwarten, dass das funktioniert. Das fängt schon bei der Produktion an. Natürlich produzieren wir auch weiterhin klassische 16:9-Hero-Filme, die passen aber eben nicht eins-zu-eins auf alle Kanäle. Wir achten von Anfang an darauf, dass wir kanaladäquat kommunizieren. Wir haben aber jedenfalls ein super Team, das dafür sorgt, dass unsere Sponsoringaktivitäten nicht nur die Markenbotschaft transportieren, sondern auch für die Zuschauer:innen einen Mehrwert bieten.