Eine neue Studie der Universität Bristol in Zusammenarbeit mit der Universität Oxford hat die Werbepräsenz diverser Produktkategorien während der FIFA-Weltmeisterschaft 2026 analysiert.
In 172,6 Stunden Live-Spielzeit über 104 Partien wurden mehr als 93.000 sichtbare Erscheinungen von Marken aus den Bereichen ungesunde Lebensmittel, Alkohol, Glücksspiel und Kryptowährungen gezählt.
Ungesunde Lebensmittel- und Getränkemarken dominierten mit 65.722 Erscheinungen – mehr als 70 Prozent aller erfassten Logos. Es folgten Prediction Markets mit 9.360, Alkohol mit 9.266, Glücksspiel mit 6.429 und Kryptowährungen mit 2.632 Erscheinungen. Vier global bekannte Marken – eine Softdrink-Marke, eine Fast-Food-Kette, eine Sportdrink-Marke und eine Chipshersteller – waren allein für 65 Prozent aller erfassten Logos verantwortlich. Für das britische Publikum errechneten die Forscher 267 Milliarden Impressionen aus den analysierten 53 Übertragungen.
Ein zentraler Kritikpunkt der Studie ist, dass FIFA dieselben Bildsignale mit eingebetteter Werbung weltweit an Broadcaster verteilte – auch in Länder, in denen die beworbenen Produkte verboten oder nicht lizenziert sind. Dabei existiert bereits eine Technologie zur länderspezifischen Einblendung unterschiedlicher Werbung, die etwa bei der UEFA Euro 2024 eingesetzt wurde. FIFA verzichtete darauf. „Die Marketingdeals der FIFA zeigten wenig Respekt vor nationalen Gesetzen. Eines der meistbeworbenen Glücksspielunternehmen ist in rund 20 Ländern lizenziert, während der World Cup in mehr als 220 Territorien ausgestrahlt wurde“, sagte Raffaello Rossi, Senior Lecturer an der Universität Bristol.
Die Studie fordert von Regierungen und Regulatoren, dass Marketingregeln auch für in Live-Übertragungen eingebettete Werbung gelten – mit spürbaren Sanktionen. FIFA wird aufgefordert, die vorhandene Technologie zur länderspezifischen Anpassung von Bandenwerbung einzusetzen.
