12 Vereine, zwei Verbände: sportsbusiness.de hat mit vielen LinkedIn-Verantwortlichen der österreichischen Vereine, der österreichischen Bundesliga sowie dem österreichischen Fußball-Bund über die LinkedIn-Strategie und Ziele gesprochen.
sportsbusines.at Exklusiv von Michael Fiala
Hinweis: Nicht alle Vereine haben einen aktiven LinkedIn-Account, daher haben auch nicht alle Vereine au die Fragen von sportsbusiness.de geantwortet.
Seit wann ist der Verein, der Verband auf LinkedIn vertreten?
David Obererlacher (LASK): Seit Frühling 2020
Elisabeth Binder (SK Rapid): Wir sind schon mehrere Jahre auf dieser Plattform aktiv, ich habe die Agenden mit meinem Eintritt im Frühling 2018 übernommen.
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Die Unternehmensseite wurde bereits vor einigen Jahren angelegt. Mit der Befüllung des Kanals wurde dann Mitte 2019 begonnen. Unsere Klubseite befindet sich allerdings nach wie vor im Aufbau bzw. sind wir gerade dabei, eine konkrete Strategie für den Kanal zu entwickeln.
Roland Puchas (TSV Hartberg): Wir sind erst seit Mitte November 2020 auf LinkedIn vertreten.
Matthias Sommer (SK Sturm): Wir haben unseren offiziellen LinkedIn-Account vor einem Jahr ins Leben gerufen.
Michael Eisner (Bundesliga): Mit einem aktiven Verbands-Profil seit Februar 2020. Darüber hinaus ist ein Großteil der Mitarbeiter der Bundesliga-Geschäftsstelle seit vielen Jahren mit privaten Accounts auf der Plattform aktiv.
Christian Wiesmayr (ÖFB): 2018
Mit welchen konkreten Zielsetzungen wurde der LinkedIn-Account ins Leben gerufen?
David Obererlacher (LASK):
– Um Sponsoren und Businessclub Kunden auf dem Laufenden zu halten
– Themen ansprechen zu können die auf anderen Kanälen zu kompliziert sind, aber die LinkedIn Zielgruppe interessieren könnten
– Employer Branding
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Es geht in erster Linie darum, Erfahrungen und Kenntnisse innerhalb der Branche auszutauschen.
Roland Puchas (TSV Hartberg): Wir wollten einfach unseren Medienauftritt erweitern, den Horizont vergrößern und diesen Account speziell für wirtschaftliche Themen verwenden, rein sportliche Themen werden von uns nicht auf LinkedIn gepostet. Aber unsere Hauptaufmerksamkeit gilt nach wie vor Instagram/Facebook.
Elisabeth Binder (SK Rapid): Als beliebtester Fußballverein der ÖsterreicherInnen sprechen wir verschiedene Zielgruppen an und wollen diese auch entsprechend ihrer Interessenslagen auf dem Laufenden halten. Das sind zum einen unsere Fans, also der B2C-Bereich, die sich hauptsächlich für das Vereinsgeschehen, sportliche Themen und Hintergrundgeschichten über unsere Spieler interessieren, zum anderen unsere Partner und Sponsoren sowie diverse weitere Stakeholder aus Wirtschaft, Sport, Kultur und Politik. Für diesen B2B-Bereich sind abseits des Sportlichen vor allem Branchen-spezifische Themen relevant – also Neuigkeiten über den SK Rapid als Wirtschaftsunternehmen (und im Übrigen auch wichtiger Wirtschaftsfaktor), interessante Fakten und Zahlen zum Mehrwert von Sportsponsoring und Informationen zu unseren vielen sozialen Projekten unter dem Dach von „Rapid leben“. LinkedIn bietet die Möglichkeit, die B2B-Zielgruppen gezielt anzusprechen, zu informieren und vor allem auch mit ihnen in Kontakt zu treten. Somit war und ist das Bemühen unserer LinkedIn-Präsenz sowohl das Erreichen von Entscheidungsträgern, Meinungsführern und potenziellen neuen Partnern als auch das gezielte Content Marketing und Employer Branding.
Matthias Sommer (SK Sturm): Die Covid-19 Situation hat in den letzten Monaten sehr viel Zeit und Ressourcen in Anspruch genommen, wodurch diverse Projekte vorübergehend in der Priorität zurückgereiht wurden. Wir befinden uns deshalb noch in der Aufbauphase, wollen aber zukünftig neben unseren sozialen und gesellschaftsrelevanten Projekten, auch Sponsoring, Hospitality und Ticketing Themen noch mehr in Fokus rücken und Mitarbeiter aus der Geschäftsstelle in einem eigenen Format vor den Vorhang holen. Langfristig zielen wir darauf ab, bestehende Kundenbeziehungen zu stärken und potenzielle Partner und Mitarbeiter zu gewinnen und den SK Sturm als traditionsstarke, steirische und innovative Marke zu positionieren.
Michael Eisner (Bundesliga): Die B2B-Kommunikation zu verstärken und zielgerichtet Business-Inhalte zu verbreiten. Dafür wurde ein eigener Redaktionsplan erstellt, der auf diese Art der Kommunikation ausgerichtet ist und sich von jenem auf den B2C-Kanälen (wie facebook, Instagram und TikTok) deutlich unterscheidet.
Christian Wiesmayr (ÖFB): Folgende Gedankengänge gab es zu Beginn:
– Ein Must-Have im Portfolio sozialer Netzwerke eines Vereins/Verbandes
– Treffer in der Suchfunktion: um auf LinkedIn als Unternehmen gefunden zu werden (Kontakt, Infos)
– Vernetzung mit den eigenen Mitarbeitern*Innen (erste Botschafter des ÖFB nach außen, Reichweitengenerierung durch Liken/Teilen der eigenen Beiträge, Verstärkung von Unternehmensbotschaften nach außen)
In weiterer Folge:
– Transportieren von Botschaften des ÖFB
– Stärkung der Marke ÖFB
– Vernetzung mit Partnern/Vereinen/Unternehmen/etc.
Wie viele Personen kümmern sich um den LinkedIn Account?
David Obererlacher (LASK): Anfangs eine Person (Abteilung Sponsoring), seit 5 Monaten kümmern sich zwei Personen um den Account (Kommunikationsleiter & Digital Managerin).
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Eine Person.
Roland Puchas (TSV Hartberg): Vor allem Ich, werden Grafiken benötigt, habe ich Unterstützung.
Elisabeth Binder (SK Rapid): Aktuell ist eine Person hauptverantwortlich für den Account, jedoch unterstützen das Kommunikations-, das Marketing- und das Sales-Team mit Inhalten.
Matthias Sommer (SK Sturm): Unser Medienteam, bestehend aus drei Personen, betreut all unsere digitalen Kanäle und damit auch unseren LinkedIn Account.
Michael Eisner (Bundesliga): Aktuell betreuen 2 Personen den Bundesliga-Account.
Christian Wiesmayr (ÖFB): Grundsätzlich ich.
Welches Potenzial sieht man mit dem Account auf LinkedIn?
David Obererlacher (LASK):
- Präsenz in einer relevanten Zielgruppe: Grundsätzlich ist das Potential an sich, dass Menschen auf LinkedIn Zeit verbringen. Unser Ziel als LASK ist es hier gerne gesehen zu werden.
- LinkedIn bietet uns zusätzliche Touchpoints und regelmäßigen Kontakt zu unseren Sponsoren, Businessclub-Kunden und Fans.
- Philosophie der LASK-Familie näher zu bringen.
- Leistungen des LASK Abseits des Sports bekannt zu machen.
- Bei Neukunden auffallen.
- „Oft ist Facebook am Arbeitsplatz von Kollegen und Vorgesetzen ungern gesehen, während man auf LinkedIn Zeit verbringen kann ohne sich rechtfertigen zu müssen.“
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Wir sehen LinkedIn als B2B-Marketing-Plattform, weshalb das Potenzial begrenzt ist. Aber natürlich ist uns das rasante Wachstum nicht entgangen, was uns auf jeden Fall dazu bewegt, unsere Aktivitäten zu intensivieren. Das Potenzial ist sicher nicht mit den anderen Plattformen wie Facebook oder Instagram vergleichbar. Aber damit konkurriert es auch nicht. Auch wenn mit Linkedin grundsätzlich nicht die Reichweiten generiert werden können wie mit Facebook, Instagram. & Co. bietet Linkedin dafür eine zielgruppenspezifischere Ansprache sowie Möglichkeiten im Hinblick auf Employer Branding zum Beispiel.
Elisabeth Binder (SK Rapid): Das Potenzial sehen wir vor allem im Erreichen der B2B-Zielgruppen. Darin, dass wir durch die Verknüpfung von Sport und Wirtschaft Synergien schaffen, Interesse wecken und Reichweiten erzielen können, vor allem aber darin, dass wir potenzielle Partner ansprechen und uns als vielseitigen Verein mit ganz unterschiedlichen Themen auch abseits des Fußballs positionieren können. Generell bietet das Netzwerk noch viele Möglichkeiten in Sachen Kontaktpflege, Employer Branding und der Lead-Generierung.
Matthias Sommer (SK Sturm): Wir sehen als Sportklub Sturm Graz großes Potenzial auf dieser Plattform, um B2B-Inhalte und News zielgruppengerecht zu kommunizieren. Aber auch Sponsorenbindung, Sponsoren-Akquise und Mitarbeiter Recruiting kann auf dieser Plattform betrieben werden.
Michael Eisner (Bundesliga): Eine verbesserte B2B-Kommunikation zu erreichen und unser bestehendes Business-Netzwerk auszubauen.
Christian Wiesmayr (ÖFB): LinkedIn ist die größte Business-Plattform in den sozialen Netzwerken und hat damit großes Potential im B2B und B2C Bereich. Eine ideale Plattform, um in diesen beiden Bereichen die Marke ÖFB (über das Netzwerk Fußball hinaus) zu stärken und dessen Botschaften zu transportieren.
Welche Inhalte werden auf LinkedIn im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken gepostet bzw. inwiefern werden Inhalte generiert, die nur für LinkedIn verwendet werden?
David Obererlacher (LASK): Auf LinkedIn wollen wir „Corporate News“ verarbeiten, die vom Sport relativ unabhängig sind. So zB. wirtschaftliche Aspekte unserer neuen Raiffeisen Arena 2022. Wir produzieren also durchaus schon Inhalte nur für LinkedIn, sind aber aktuell noch dabei einige Dinge auszuprobieren. Wir haben uns vorgenommen dann zur Saison 21/22 ein echtes Konzept und einen Redaktionsplan zu haben.
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Wir teilen auf Linkedin unternehmensrelevante Meldungen bzw. fachspezifische Beiträge. Exklusiv nur für Linkedin erstellen wir keine Inhalte.
Elisabeth Binder (SK Rapid): Generell verfolgen wir einen 360-Grad-Kommunikationsnsatz, also eine integrierte Nutzung der verfügbaren Kanäle zur Verbreitung unserer Botschaften. Jedes Netzwerk erfüllt hier seinen eigenen Zweck bzw. hat eigene Schwerpunkte. LinkedIn spielt insofern eine wichtige Rolle im Zusammenspiel der Medien, wenn es darum geht, Informationen gezielt für den B2B-Bereich aufzubereiten. Es ist hier eine ideale Ergänzung für unser eigenes „Grünes Netzwerk“, das es auf unserer Website gibt und das wir mit Re-Launch der App 2019 auch mobil verfügbar gemacht haben. Innerhalb der App finden Mitglieder unseres SK Rapid Business Clubs zudem einen exklusiven Business-Bereich mit entsprechenden Themen und Kontaktmöglichkeiten. Der Fokus liegt auch auf LinkedIn klar auf wirtschaftlichen Themen, auf Sportsponsoring, der Geschäftsentwicklung, dem Marketing & Vertrieb. Es sind also Inhalte, die der Präsentation und Positionierung unseres Vereins dienen, aber auch der Image- und Kontaktpflege sowie dem Branding und Business Development. Kurzum: Während es auf Instagram vorrangig um emotionale Bildwelten und Visualität geht, punkten wir auf LinkedIn durch Sachlichkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathie. Grafiken zur Effektivität von Sportsponsoring wären in ersterem Kanal fehl am Platz, auf LinkedIn sind sie aber genau richtig. Umgekehrt ist es aber auch nicht verkehrt, sportliche Meilensteine oder Anekdoten aus dem Vereinsgeschehen mit der Business-Community zu teilen. Zudem holen wir auf LinkedIn auch gerne unsere Partner und Sponsoren vor den Vorhang und lassen diese zu Wort kommen, besonders wenn es um unsere vereinseigene Netzwerkplattform, den SK Rapid Business Club, geht.
Matthias Sommer (SK Sturm): Wir haben für uns folgende Themengebiete identifiziert: CSR, Merchandising, Sponsoring, Hospitality, Ticketing, HR, Employer & Employee Branding. Plattform Differenzierung spielt in unserer Content Strategie generell eine große Rolle. Wir wollen den Sturm-Fan dazu animieren uns auf allen Kanälen zu folgen und das gelingt indem man auf den verschiedenen Plattformen kontinuierlich unterschiedlichen Content bereitstellt. Exklusive oder plattformspezifische Inhalte nehmen aber oftmals viel Zeit in Anspruch und sind deshalb auch eine Ressourcenfrage und scheitern leider häufig an der fehlenden Manpower in den Vereinen. Wir haben bisher wirtschaftliche Themen vor allem über die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter gespielt, wollen diese zukünftig aber vermehrt auf LinkedIn verlagern. Zudem sind wir gerade dabei eigene Content Formate für LinkedIn auszuarbeiten. Grundsätzlich muss zuerst aber eine breite Follower Zahl generiert werden, bevor Inhalte exklusiv auf diesem Account verbreitet werden können.
Roland Puchas (TSV Hartberg): Wie gesagt, unser Account wurde erst vor kurzer Zeit ins Leben gerufen, daher ist unser LinkedIn Auftritt noch in den Kinderschuhen, außerdem haben wir nicht die Ressourcen um hier in kürzester Zeit „Erfolge“ verkünden zu können, in Hartberg läuft sehr, sehr viel über Ehrenamtlichkeit.
Michael Eisner (Bundesliga): LinkedIn dient der Business-Kommunikation und die Inhalte sind vorwiegend auf diesen Bereich aufgebaut. Beispielsweise werden Inhalte aus dem Geschäftsbericht, Kennzahlen zu TV & Social Media veröffentlicht, aber auch die Bundesliga-Mitarbeiter mitsamt ihren Tätigkeitsbereichen persönlich vorgestellt. Auf den Fan-basierten Social-Media-Plattformen wie facebook, Instagram und TikTok steht der auf dem Sport basierende Entertainment- und Informations-Faktor im Vordergrund und es wird der Dialog mit der fußballinteressierten Öffentlichkeit gesucht.
Christian Wiesmayr (ÖFB): Bisher gab es nur wenig exklusiven Content, der sich nicht vielleicht auch auf einen der anderen Kanäle wiedergefunden hat. Künftig wird hier auch eigens produziert Content zu finden sein, der sich u.a. auch mit Employer Branding befassen wird.
Werden Partner/Sponsoren auf LinkedIn serviciert und wenn ja wie?
David Obererlacher (LASK): Hier haben wir noch viel Potential. Aktuell teilen wir Beiträge, die in Zusammenarbeit mit Sponsoren entstanden sind. Beispiele wären der prämierte Hypo-Werbespot oder das LT1 Format Talk im Paneum.
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Werden nicht serviciert.
Roland Puchas (TSV Hartberg): Aufgrund der bereits erwähnten Umstände noch nicht.
Matthias Sommer (SK Sturm): Es wurden auf unserem Account neue Partnerschaften bzw. Vertragsverlängerungen mit bestehenden und treuen Partnern kommuniziert. Tiefergehende Kampagnen mit Partnern wurden auf dieser Plattform aber noch nicht durchgeführt.
Elisabeth Binder (SK Rapid): Unsere Partner und Sponsoren sind auf LinkedIn eine sehr wichtige Zielgruppe und das Netzwerk bietet uns hier eine zusätzliche Kontaktmöglichkeit. Sie bleiben durch unsere Updates stets auf dem Laufenden was wirtschaftliche Themen und auch immer wieder Vereinsneuigkeiten betrifft, zudem erhalten sie relevante Insights aus der Branche und zum Thema Sportsponsoring. Wir holen sie auf LinkedIn auch gerne vor den Vorhang, etwa in Form von Interviews und Berichten – so können sie sich und ihr Unternehmen gleichzeitig der Rapid-Gemeinschaft präsentieren.
Michael Eisner (Bundesliga): Unsere bestehenden Partner und Sponsoren werden anlassbezogen in die Kommunikation integriert – bspw. wird neuen Kooperationen und Kampagnen eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Grundsätzlich behalten wir uns die redaktionelle Hoheit auf unseren Kanälen vor.
Christian Wiesmayr (ÖFB): Transport von Partnern & Sponsoren.
Gibt es Erstkontakte über LinkedIn, die dem Verein neue Partnerschaften/Sponsorings, etc ermöglicht haben?
David Obererlacher (LASK): Erstkontakte erwarten wir über LinkedIn gar nicht. Wir haben den Kontakt zu einigen Sponsoren und Businessclub Kunden intensiviert und ihnen einen Mehrwert geboten. Das ist auch der wichtigere Effekt.
Christian Kircher (Red Bull Salzburg): Bis jetzt nicht.
Elisabeth Binder (SK Rapid): Unser Vertriebsteam nutzt LinkedIn zur Vernetzung mit potenziellen Kunden bzw. Partnern, vor allem um Erstkontakte herzustellen. Bisher sind aber keine Best-Practice-Beispiele daraus entstanden.
Matthias Sommer (SK Sturm): Nein bisher noch nicht, aber wie bereits erwähnt befinden wir uns ja noch in der Aufbauphase des Accounts.
Roland Puchas (TSV Hartberg): Wir haben erst ein Posting gemacht, ganz am Anfang unseres Auftritts.
Michael Eisner (Bundesliga): Bisher hat sich keine neue Partnerschaft ergeben, die auf die Kommunikation über LinkedIn zurückzuführen ist. Es gab primär Anfragen von Dienstleistern, speziell internationalen Unternehmen, die den Kanal als Vertriebskanal nutzen wollen.
