Der dänische Spielzeughersteller LEGO will durch verschiedene Partnerschaften die Themen Sport und Kreativität zusammenbringen und dabei die eigene Sichtbarkeit in der Sportwelt erhöhen.
In den letzten Jahren hat LEGO seine Tätigkeiten weit über die Welt der weltbekannten Bausteine hinaus erweitert. Das hat ihnen etwa eine Aufnahme in den Laureus Sport for Good Index gebracht. Die ersten Bemühungen betrafen zunächst das Thema Nachhaltigkeit. Hier versuchte LEGO in den letzten Jahren mit der Suche nach neuen Materialien für die Bausteine, umweltfreundlicheren Verpackungen und ähnliche Maßnahmen Verbesserungen zu erzielen. Die nächsten Schritte betrafen verschiedene Bildungsprojekte für einen inklusiven und gleichberechtigten Zugang zu hochwertiger Bildung.
Frauen-EM 2022, Adidas und The Hundred: Die wichtigsten LEGO-Sportpartnerschaften
Im Oktober 2021 wurde LEGO als nationaler Sponsor für die UEFA-Frauen-EM 2022 in England präsentiert. Dort widmete sich LEGO vor allem Kampagnen wie „Ready for Girls“, die Mädchen eine Plattform gab, die traditionelle Geschlechterrollen in Frage stellen. Hier zählten entsprechende Unterrichtspläne und -materialien sowie spezielle LEGO-Sets für Schulen zu den wesentlichen Maßnahmen. Bei den eigentlichen EM-Spielen war LEGO auch beim offiziellen Fan-Festival auf dem Londoner Trafalgar Square mit einem eigenen Bereich vertreten.
Bereits 2020 startete LEGO eine Zusammenarbeit mit dem Sportartikelhersteller Adidas. Die Ergebnisse dieser Zusammenarbeit waren und sind immer wieder neue Produkte auf beiden Seiten. So gab es etwa den klassischen Superstar-Sneaker als tatsächlichen Schuh mit LEGO-Applikationen und als LEGO-Bausatz, der in einem Schuhkarton geliefert wurde. Später kamen noch weitere Adidas-Produkte mit LEGO-Motiven hinzu.
Im Jahr 2021 wurde LEGO gemeinsam mit Sky zudem Partner von „The Hundred“, einem damals neuen Kurzform-Cricket-Wettbewerb in England. Auch hier ging es um Kreativität sowie um kurze Videos, in denen bekannte Spieler als LEGO-Minifiguren über das Turnier aufklärten. Das sollte ein jüngeres Publikum ansprechen.
