Mit einem exklusiven Werbeumfeld konnte Sky Sport Austria alle bestehenden Premium-Partner für die Saison 2023/24 verlängern. Wie das gelungen ist, erzählt David Koppensteiner, Head of Ad Sales bei Sky Österreich, im Exklusiv-Gespräch mit sportsbusiness.de.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Michael Fiala ++
Die Inflation bringt den Werbemotor weiterhin ins Stottern und setzt die österreichischen Above-the-Line Aktivitäten unter Druck – so gab es ein Minus von 8,9 Prozent im April. Damit bleibt es im Negativ-Trend der Vormonate, berichtete der Marktforscher Focus vor wenigen Wochen. In dem Bericht heißt es weiter: „Die Bruttowerbespendings im TV bleiben ernüchternd im Bereich von minus 14,7 Prozent.“
Kein leichtes Umfeld also für TV-Sender im Kampf um die immer knapperen Werbebudgets. Ein Umfeld, in dem sich Sky offenbar aber gut behaupten konnte. Trotz des allgemeinen Rückgangs der Werbebudgets am Medienmarkt ist es Sky Ad Sales gelungen, die bestehenden Premium-Kooperationen für die Saison 23/24 zu verlängern.
Für David Koppensteiner, Head of Ad Sales bei Sky Österreich, ist dies eine „außergewöhnliche Leistung, die er vor allem auf die Exklusivität des Werbeumfelds mit über 3.000 Stunden Live-Sport pro Saison zurückführt. Sky Sport Austria bietet aktuell die Admiral Bundesliga & Premier League exklusiv, 138 Einzelspiele/40 Konferenzen der UEFA Champions League exklusiv sowie 126 Einzelspiele/26 Konferenzen der UEFA Europa League und Europa Conference League im Fernsehen an. Darüber hinaus können alle weiteren Einzelspiele online auf skysportaustria.at von Abonnent:innen abgerufen werden. Neben Fußball gibt es auf Sky Sport Austria zudem insgesamt zehn ATP-Tennis-Turniere (4 x 1000er, 3 x 500er, 1 x 250er, Wimbledon, ATP Finals), exklusive 52 NHL-Partien live aus den USA und Kanada sowie vier ausgewählten Formel 1-Rennen über den Sommer. Ziel ist es, das gesamte Jahr, speziell auch in den Fußball-Pausen mit Live-Content zu bespielen (siehe Grafik).
„Als österreichischer Sender erreicht Sky Sport Austria exklusiv österreichische Haushalte und beugt damit einem Streuverlust der Werbewirkung nach Deutschland vor“, erzählt Koppensteiner im Exklusiv-Gespräch mit sportsbusiness.de.
Kaufkräftige Zielgruppe
Besonders stolz ist Koppensteiner zudem auf die besonders kaufkräftige Zielgruppe. Rund 35% verfügen über ein Netto-Haushaltseinkommen von über 4.000 Euro, im Vergleich zu 15% des österreichischen Gesamt-TV-Marktes. „Im Vergleich zu durchschnittlichen TV-Konsument:innen in Österreich bietet Sky Sport Austria somit Werbetreibenden eine gezielte Ansprache ohne großen Streuverlust“, erläutert der Ad-Sales-Verantwortliche. 38% verfügen laut den Sky-Daten über die Matura oder einen höheren Bildungsabschluss.
Eine erfreuliche Entwicklung hat laut Koppensteiner auch die Reichweite genommen. So konnte jene der Admiral Bundesliga in der aktuellen Saison um 17 Prozent gesteigert werden. Durchschnittlich sahen 809.000 Zuseher:innen* pro Runde die Österreichische Bundesliga Saison 22/23 auf Sky Sport Austria (*Quellen: Klassisches TV: AGTT / Teletest, Nettoreichweite, Kontaktdefinition: 60 Sek. konsekutiv. Sportsbars: Day-After-Recall, Karmasin / Sky Deutschland, Mittelwert über befragte Spieltage. Sky X: intern (video initations) Sky Go, Sky Ticket: intern (unique views)). „Den höchsten Wert in dieser Saison bei einem Einzelspiel erreichte das Spiel von Rapid vs Salzburg in der 27. Runde mit 299.000 Crossplattform Zuseher:innen“, so Koppensteiner.
Viele Wege führen zum Ziel
Neben dem breiten Spektrum an Live-Sport sieht Sky Sport Austria aber auch noch einen weiteren Vorteil für Werbetreibende. „Die einzigartige Kombination an Verbreitungswegen stellt sicher, dass die Werbe-Zielgruppe in jedem Fall erreicht wird, egal wo sie ist – zuhause über den Fernseher, unterwegs mit Sky X und Sky Go oder in einer der Sky Sportsbars“, sagt Koppensteiner, der ergänzt: „Das spiegelt sich auch in unserer crossmedialen Reichweitenmessung wider, die sich beim klassischen TV auf AGTT / Teletest stützt. Die Reichweite in den Sportsbars wird mithilfe eines Day-After-Recalls bestimmt, während interne Daten (Video Initations und Unique Views) die Reichweite bei Sky X und Sky Go beziffern.“
Neben der Exklusivität des Werbeumfelds auf Sky Sport Austria bietet Sky zudem kürzere Werbeblöcke im Vergleich zu den üblichen 20 Prozent pro Stunde im Free-TV an. Die Quote von vier bis fünf Prozent Werbefläche im TV-Programm soll zudem auch nicht gesteigert werden. „Dadurch wird eine höhere Werbewirkung sowie Akzeptanz für Produkte und Marken der Sky Kund:innen erzielt. Gepaart mit dem umfassenden Sky Sport-Portfolio und zusätzlicher Reichweite in den Sky Sportbars bildet sich so ein ideales Werbeumfeld.“
Um diese Rahmenbedingungen auch individuell zu nutzen, bietet Sky Werbetreibenden neben klassischer Werbung auch innovative & interaktive Sonderwerbeformen (siehe Bild oberhalb). Dazu gehören unter anderem Sendungspatronanzen, bei denen Marken die Schirmherrschaft einer oder mehrerer Sendungen übernehmen, Programmsponsoring und Quotenintegration bei einzelnen Spielen, diverse Cut Ins und Augmented Reality-Einbindungen rund um Live-Spiele sowie Product Placements in den Sky Sport Austria Talk-Formaten. Das Werbeinventar von Sky Sport Austria TV und der Webseite www.skysportaustria.at wird in Österreich exklusiv über IP Österreich vermarktet.
Apropos Website: Diese wurde vor wenigen Tagen >> einem Relaunch unterzogen. Die Sport-Highlights werden im Gegensatz zu bisher nur noch auf der Website gezeigt und nicht mehr auch parallel auf YouTube. Damit sollen die Zugriffe nochmal deutlich steigen.
Gestiegen sind auch die Abo-Verkäufe. Zwar will Sky diese Zahlen nicht konkret nennen, Koppensteiner meint aber: „Wir haben so viele Abonnent:innen wie noch nie in Österreich.“
Key-Facts Sky Sport Austria
| Zielgruppe | Sport- und Technikaffin |
| Gebildet: 38% verfügen über die Matura oder einen höheren Bildungsabschluss | |
| Kaufkräftig: ~35% mit einem Netto-Haushaltseinkommen von über 4.000 € | |
| Individuelle Werbeformen | Klassische Werbespots |
| Sendungspatronanzen | |
| Programmsponsoring | |
| Quotenintegration | |
| Cut Ins | |
| Augmented Reality | |
| Product Placements | |
| Durchschnittliche Zuschauer:innenzahlen (Saison 22/23)* | Admiral Bundesliga: 809.000. Zuseher:innen pro Runde |
| UEFA Champions League: 1,585 Millionen Zuseher:innen pro Runde | |
| UEFA Europa League / Europa Conference League: 525.000 Zuseher:innen pro Runde | |
| Premier League: 125.000 Zuschauer:innen pro Runde | |
| ATP Tennis Turniere: 317.000 Zuseher:innen pro Turnier | |
| NHL: 16.000 Zuseher:innen pro Runde |
