Infront hat die Personal and Corporate Fitness-Unit in Active Lifestyle umbenannt. Deputy Head Lars Gerling erklärt, warum das geschah und wie Mass Participation-Events wie HYROX oder XLETIX gut ankommen und wie sie vermarktet werden können.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Georg Sander ++
sportsbusiness.de: Infront strukturiert sich um. Was steckt hinter der Umbenennung von Personal and Corporate Fitness zu Active Lifestyle?
Lars Gerling: Wir haben über die Jahre gemerkt, dass die Grenzen zwischen Personal und Corporate Fitness immer weiter verschwimmen. Das sieht man zum Beispiel gut an der Marke XLETIX. Es gibt mittlerweile Familienformate, weitere Firmen kommen hinzu. Privates vermischt sich heutzutage mit Geschäftlichem. Ein weiterer Aspekt ist, dass wir das Portfolio weiter diversifiziert haben. Mit Sportograf konnten wir den weltweit führenden Anbieter von Sportfotografie akquirieren, mit HYROX eine völlig neue Sportserie aufnehmen. Letztere zielt auf die Fitness Community ab und bietet eine kompetitive, globale Serie. Schlussendlich war es so, dass Active Lifestyle als Begriff die beste Beschreibung unserer Mission ist: Wir möchten Menschen dabei unterstützen, einen gesunden, nachhaltigen und sportlichen Lebensstil zu führen.
sportsbusiness.de: Welche Rolle nehmen Sie dabei als Deputy Head of Active Lifestyle Division ein?
Gerling: Ich bin zunächst für Sponsorship in der Unit verantwortlich. Wir vermarkten viele Brands, somit gibt es einen hohen Abstimmungs- und Koordinierungsbedarf. Als Deputy bin ich stellvertretender Leiter und darüber hinausin die Geschäfts- und Strategieentwicklung für den Ausbau der Unit involviert.
sportsbusiness.de: Also ein Verbinder dessen, was war, mit dem, was ist und kommen wird.
Gerling: Wir sind sehr stark gewachsen, vor allem durch Akquisitionen. Es gibt daher einen hohen Integrationsbedarf, gute Abstimmung ist notwendig, da die Events in verschiedenen Geschäftsfeldern und Regionen liegen.
sportsbusiness.de: Wie sieht die Nachfolge bei B2Run aus und wie hinterlassen Sie das Feld?
Gerling: Es war für alle Beteiligten eine natürliche Evolution, weil ich in den letzten Jahren immer mehr Aufgaben für die Infront Gruppe übernommen habe. Ich war der erste Angestellte der, damals noch unter einem anderen Namen firmierenden, Active Lifestyle-Unit. Es war an der Zeit, umzustrukturieren. Mit Christian Kösters und Johannes Schinzler haben wir die perfekten Nachfolger aus den eigenen Reihen. Beide haben über zehn Jahre Erfahrung bei B2Run und werden die Erfolgsgeschichte fortführen.
Lars Gerling
Infront beobachtet stetig Trends und wenn diese zu einem Proof of Concept bzw. Business Case werden, schauen wir sehr genau hin. Darüber hinaus geht es uns um Skalierbarkeit. Nicht alles ist dafür geeignet.
sportsbusiness.de: Participation Sports umfassen klassische Events wie Laufsportevents, auch für Firmen, thematische Events und digitale Fitness. Wo orten Sie derzeit den größten Wachstumsmarkt?
Gerling: Spannende Frage – vor allem nach den herausfordernden Coronajahren. Online-Events haben in einer immer digitaler werdenden Welt auf jeden Fall ihre Daseinsberechtigung. 2022 war aber auch für physische Events ein „Comeback-Jahr“ – so haben wir es intern genannt. Es gab eine große Nachfrage nach Live-Events. Rückblickend ist das nicht verwunderlich, denn wir haben vermutlich alle realisiert, sei es in der Arbeitswelt oder privat, dass der Mensch nur bedingt für Social Distancing gemacht ist. Soziale Ereignisse sind sehr wichtig, vielleicht auch, weil wir Menschen eben„Herdentiere“ sind. Dass wir eine Gesundheitskrise hatten, beschleunigt den generellen Trend nach einem gesunden und nachhaltigen Lebensstil noch mehr. Wir haben also gesehen, dass unsere Marken und Plattformen funktionieren. Das Comeback ist uns auf ganzer Linie geglückt. Insondere HYROX wächst sehr stark. Wir sehen hier riesiges Potenzial, auch global. Auch die Entwicklung von XLETIC Kids war ein voller Erfolg. Nach der Pandemie hat es für Familien einen Nerv getroffen. Aus dem Stand haben wir 60.000 Familien mobilisiert und wir erwarten 2023 auch hier ein großes Wachstum.
sportsbusiness.de: Die Pandemie hat das Sportleben wohl verändert – was kann man aus mehr digital mitnehmen?
Gerling: Die digitalen Events sind in der Schublade und wir können sie jederzeit herausholen und anbieten. Wir beschäftigen uns sehr intensiv mit digitalen Produkten, auch zur Anreicherung unserer Events. Unser Kerngeschäft bleiben jedoch die Eventserien.
sportsbusiness.de: Wie definiert Infront für sich die Möglichkeit, hier vermarktungstechnisch tätig zu werden? Immerhin kann man auf mehr als zehn Jahre Erfahrung zurückblicken.
Gerling: Infront beobachtet stetig Trends und wenn diese zu einem Proof of Concept bzw. Business Case werden, schauen wir sehr genau hin. Darüber hinaus geht es uns um Skalierbarkeit. Nicht alles ist dafür geeignet. Unser Ziel ist es stets, in den jeweiligen Bereichen Marktführer zu werden.
sportsbusiness.de: Wie wichtig ist es dabei, der „Eventisierung“ des aktiven Lifestyles Rechnung zu tragen?
Gerling: Grundsätzlich kommen die Menschen mit einem hohen Anspruch zu unseren Events. Freizeit ist ein hohes und gleichsam rares Gut. Man möchte schöne Erlebnisse, nicht nur den sportlichen Teil. Der Entertainmentfaktor spielt für uns somit eine Rolle. Wir versuchen die hohen Ansprüche durch ebenso hohe Qualität in allen Bereichen abzubilden. Qualität und Sicherheit sind die essenziellen Faktoren und auch die Grundlage für Wachstum im Allgemeinen – insbesondere für organisches Wachstum, denn das gute Image wird von den Teilnehmer:innen weiter getragen. Mit diesem Anspruch sind wir in unseren Feldern Marktführer. Wir sehen bei den Serien, gerade bei Laufveranstaltungen, zudem einen sehr fragmentierten Markt, also ist es in diesem Segment auch für Partner wichtig, sich im Rahmen einer Serie engagieren zu können. Ein Beispiel: Die B2Run-Serie in Deutschland ist eine unserer größten Serien in 19 Städten und es kommt alles aus einer Hand. Das ist ein erheblicher Vorteil für Partnerschaften. Die Alternative dazu wären 19 einzelne Partnerschaften.
Lars Gerling
Ich kann jederzeit und überall einen Marathon mit meiner Sportuhr laufen, aber bei einem Berlin-Marathon gibt es 40.000 Teilnehmer:innen. Menschen wollen das Erlebnis, man will es gemeinsam erleben.
sportsbusiness.de: Früher reichte wenig, um ein Event abzuhalten. Denken wir an Boxen und MMA bzw. Wrestling heutzutage. Neue Eventreihen benötigen heutzutage auch viel mehr – braucht es das einfach?
Gerling: Das ist leicht zu beantworten. Ich kann jederzeit und überall einen Marathon mit meiner Sportuhr laufen, aber bei einem Berlin-Marathon gibt es 40.000 Teilnehmer:innen. Menschen wollen das Erlebnis, man will es gemeinsam erleben. Das Gleiche gilt auch für Firmenläufe oder besondere Anlässe. Da denke ich etwa an den Vienna Night Run. Wann kann ich vor so einer Kulisse auf der Wiener Prachtmeile ohne Verkehr auf einer gesperrten Straße fünf Kilometer laufen? Klar, das kann ich jederzeit im Park auch machen, aber diese Erlebnisse machen den Unterschied. Und das können wir mit unseren Veranstaltungen bieten.
sportsbusiness.de: Im Fußball gibt es etwa Gesichter oder Marken – ich denke an Köln – da können die Herren eigentlich spielen, wie sie wollen, es kommen dennoch viele.
Gerling: Es ist logischerweise sehr unterschiedlich. Sowohl professioneller Sport als auch Mass Participation haben ihre Daseinsberechtigung. Letzteres hat die Eigenheit, dass die Events sehr inklusiv sind. Jeder kann mitmachen und ist dazu eingeladen, jedermann/Jederfrau wird Athlet:in oder Star. Das Thema des gesunden Lifestyles trifft auch voll den Zeitgeist. Es kommt zudem das Thema Nachhaltigkeit ins Spiel. Wir sind beispielsweise bei der B2Run-Serie komplett CO2-kompensiert.
sportsbusiness.de: Wie geht man in der Vermarktung bzw. Aktivierung bei Massenevents vor?
Gerling: Es gibt bei jeder Marke insgesamt eine spannende Zielgruppe mit hohem Haushaltseinkommen, also viel Kaufkraft. Die Besonderheit ist es, dass sich eine Marke so mit einem Lifestyle verbinden kann. Wenn ich es durch Aktivierung schaffe, mich nicht nur mit dem Lifestyle zu verbinden, sondern auch mit meinen Produkten den Lifestyle anzureichern, dann ist das eine tolle Plattform für viele Partner. Durch die hohe Verweildauer bei den Events kann ich lange in Kontakt sein, um meine Produkte erlebbar zu machen. Ein prominentes Beispiel ist Erdinger, die seit Jahrzehnten sehr erfolgreich darin sind. Und weil der Markt wächst, ist es eine spannende Plattform, nicht nur für Marken, die dabei sind, weil sie etwa Sportkleidung produzieren, sondern auch für Konsumgüter oder sonstige Brands.
sportsbusiness.de: Abschließend: 50 Prozent der Marketingbudgets fließt heutzutage in Medien, die es vor 15 Jahren noch nicht gab. Wie gehen Sie damit um?
Gerling: Wir versuchen unsere Partnerschaften in Angebote abseits der eigentlichen Events einzubinden, on- und offline. Es gibt Lauftreffs oder im Fall von HYROX Partnerschaften mit Fitnessstudios. Das Digitale ist eine Chance, weil man ja auch den Trainingszyklus hin zum Event begleiten kann. Da wollen wir Angebote und Hilfestellungen geben. Viele Partner haben Kompetenzen und das wollen wir transportieren.
