Marco Harfmann, Director Marketing Communications bei A1 Telekom Austria, spricht im exklusiven Interview mit sportsbusiness.de über die Bereiche im Sportsponsoring in denen A1 aktiv ist, wie Covid-19 das Thema negativ aber auch positiv beeinflusst hat und welche Ziele das Unternehmen mit Sportsponsoring verfolgt.
sportsbusiness.de Exklusiv – Das Gespräch führte Nils Daiker
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sportsbusiness.de: In welchen Bereichen im Sportsponsoring ist A1 aktiv?
Marco Harfmann: „Wir sind hauptsächlich im alpinen Skilauf, als Hauptsponsor vom ÖSV, im Beachvolleyball als Hauptsponsor von den ehemals Beach Majors und der EM aktiv und wir sind auch noch ein Sponsor von Red Bull Salzburg.“
Welche konkreten Ziele werden mit Sportsponsoring verfolgt und wie haben sich diese Ziele in den vergangenen Jahren geändert?
„Die Ziele sind hauptsächlich ein Image-Transfer von den sehr positiven und emotionalen Werten, die über den erfolgreichen Sport vermittelt werden. Da geht es einerseits um positive Emotionen, aber auch sehr stark um ‚Gewinnen mit Geschwindigkeit‘. Das sind nämlich Aspekte, die auch unser Produkt auszeichnen.
Dazu kommt, dass unser Produkt als eine Dienstleistung nicht wirklich angreifbar ist, deswegen ist es uns auch ganz wichtig, dass wir über Sportsponsoring Emotionen vermitteln. Jeder, der zum Beispiel schon einmal bei einem Beachvolleyball-Turnier war, weiß, dass man hier die Marke A1 auf eine andere Art und Weise erlebt.“
Wir setzen mit unserem Sportsponsoring auf Großveranstaltungen oder Großsponsorings. Wenn wir ein Sponsoring machen, dann meistens auch als Hauptsponsor mit einer sehr großen Präsenz.
Marco Harfmann
Wie kann sich A1 durch Sportsponsoring von Telekommunikations-Marktbegleitern differenzieren?
„Wir setzen mit unserem Sportsponsoring auf Großveranstaltungen oder Großsponsorings. Wenn wir ein Sponsoring machen, dann meistens auch als Hauptsponsor mit einer sehr großen Präsenz. Wir haben in den letzten Jahren auch die Strategie verfolgt, dass wir uns auf ein paar wenige Sponsorings fokussieren und die dafür wirklich ‚gescheit‘ machen und die Möglichkeiten ausnützen, die sich aus dem Sponsoring ergeben.“
Welche negativen Auswirkungen hatte das Covid-19 Virus auf das Thema Sportsponsoring?
„Es hat damit begonnen, dass natürlich vor allem am Anfang eine gewisse Planungsunsicherheit vorlag. In Hinblick auf die Sportarten, wo wir als Sponsor aktiv sind: Beim Fußball wurde die Saison noch irgendwie fertig gespielt. Jedoch vor immer weniger bis dann zum Ende vor gar keinen Zuschauern. Es ist dem Verein Red Bull Salzburg auch gut gelungen die TV-Quote zu steigern und das ist für unser Branding auch sehr wichtig. Denn auch wenn es uns beim Sportsponsoring nicht um die Bekanntheit geht, ist es natürlich wichtig, dass wir einen gewissen Gegenwert generieren. Und der Mediengegenwert hat in der Coronakrise kaum gelitten, weil einerseits die TV-Quoten gestiegen sind und auch, weil das Branding sehr gut lief. Beispielsweise hat Red Bull Salzburg ihre Sponsoren über die leeren Ränge gespannt.
Dort wo es zu unserem Bedauern richtig hart zugeschlagen hat, war beim Beachvolleyball, wo wir letztes Jahr dann gar kein Event veranstalten konnten und das, nach einer über 20-jährigen Serie. Wir haben versucht, das Ganze bestmöglich zu kompensieren, indem wir die Bädertour gemacht haben. Da sind wir dann immer mit ein paar Beachvolleyballern spontan in größeren Bädern aufgetaucht. Spontan, weil wir nicht wollten, dass ein großer Anlauf entsteht. Dann haben wir zusätzlich die Beachvolleyball-Stars auch in unserem Sommer TV-Spot gefeatured. Wir haben uns über Umwege geholfen, dass wir das Thema Beachvolleyball präsent halten aber natürlich ist mit dem Event auf der Donauinsel, das Highlight des Jahres ausgefallen.
Beim Skifahren war das ganz große Fragezeichen, was passiert? Da war wirklich lange ein parallel planen von allen Beteiligten notwendig. Für den ÖSV sicherlich keine einfache Situation, die sich aber dann im Großen und Ganzen auch ganz gut entwickelt hat. Wieder mit dem Aspekt, dass die Einschaltquoten angestiegen sind. Dort wo es uns hier am stärksten getroffen hat, war das Rennen in Kitzbühel, wo wir auch Hauptsponsor sind. Dort waren letztes Jahr überhaupt keine Zuschauer vor Ort zugelassen, weil zum dem Zeitpunkt so ziemlich der Höhepunkt der Pandemie war. Trotzdem haben wir versucht, das Beste aus der Situation zu machen. Der Versuch war das Branding zu intensivieren und eine Möglichkeit, die wir diesbezüglich entwickelt haben, war der 5Gigameter. Das war ein Display, wo man von der Ferne aus zujubeln konnte. Aber ganz offen, kann das die Vorort-Veranstaltung nicht ersetzen.“
Dort wo es uns hier am stärksten getroffen hat, war das Rennen in Kitzbühel, wo wir auch Hauptsponsor sind. (…) Der Versuch war das Branding zu intensivieren und eine Möglichkeit, die wir diesbezüglich entwickelt haben, war der 5Gigameter. Das war ein Display, wo man von der Ferne aus zujubeln konnte. Aber ganz offen, kann das die Vorort-Veranstaltung nicht ersetzen.
Marco Harfmann
Gibt es Bereiche im Sponsoring, die unter der Situation der letzten 15 Monate sogar profitiert haben?
„Wenn etwas von der Situation profitiert hat, dann ist das mit Sicherheit eSports. Für eine Zeit lang waren eSport-Veranstaltungen, die einzigen Live-Events die stattfinden konnten. Da haben wir auch in den Zahlen gesehen, wie stark dieser Boom war.
A1 ist deswegen kein Sponsor, weil wir eine eSport-Liga selbst betreiben. Wir wollten zwar ursprünglich Sponsor werden, haben aber zu dem Zeitpunkt vor vier Jahren, wo wir das Potential der Thematik erkannten, feststellen müssen, dass die Möglichkeiten in Österreich noch zu begrenzt waren. Daraufhin dachten wir uns, dass wir unsere eigene Liga gründen und somit den Spieß umdrehen und so jetzt auch selber auf Sponsorensuche sind.“
Welchen Stellenwert haben die Themen „Digitalisierung“ und „Nachhaltigkeit“ im Sponsoring von A1?
„Beide Themen haben bei A1 einen sehr hohen Stellenwert. Alleine, weil wir natürlich ein maßgeblicher Treiber der Digitalisierung sind. Unser Motto ist ‚Wir digitalisieren Österreich‘, also ist das für uns ein sehr wichtiges Thema, das wir auch mit unseren Sponsoren immer wieder besprechen. Auch beim Beachvolleyball gab es immer Versuche mit Live-Streaming und auch mit dem ÖSV sind wir in Gesprächen, wie wir das Thema Digitalisierung noch stärker vorantreiben können.
Das Thema Nachhaltigkeit ist für uns als Unternehmen auch schon lange sehr wichtig. Wir betreiben auch seit längerer Zeit ein CO2 freies Netz. Aber die ganze Thematik hat im letzten Jahr extrem an Bedeutung gewonnen und meine Hypothese ist, dass das Thema nach Corona inhaltlich wahrscheinlich ähnlich wichtig wird und das Geschehen dominiert. Wir werden sicher auch mit unseren Partnern über Nachhaltigkeit sprechen, was in diese Richtung getan werden kann und wie wir da unterstützen können.“
Welche Trends im Sportsponsoring nehmen Sie wahr und was kann man für A1 ableiten?
„Ich glaube das Vieles in Bezug auf Covid-19 zu einem gewissen Umdenken geführt hat, zum Beispiel was die physische Präsenz anbelangt. Ich denke, dass sich jetzt Viele auch Gedanken gemacht haben, wie man solche Events auch hybrider veranstalten kann und auch mit einer stärkeren Online-Komponente.
Natürlich sind wir froh, wenn an Events auch wieder vor Ort teilgenommen werden kann, aber ich glaube schon, dass die Wahrheit in der Mitte liegt. Wir werden sicherlich bei nächster Gelegenheit wieder ein physisches Event veranstalten aber die Online-Komponente wird auf jeden Fall bleiben.
Und Konzepte wie den 5Gigameter, der ein Produkt von Corona war, warum sollte man das nicht weiterführen?“
