(c) Mondelēz International
Mondelēz International wird ab 1. Januar 2021 Offizieller Partner der deutschen Bundesliga und 2. Bundesliga. Jan Trichterborn, Senior Marketing Lead von Mondelēz International, erklärt, warum Fußball in den Fokus der Sponsoring-Kommunikation rückt.
Man kann es durchaus als kleine Sensation betrachten: Mondelēz International wird ab 1. Januar 2021 Offizieller Partner der Bundesliga und 2. Bundesliga und wird damit Milka auch im Fußball-Sponsoring als Marke positionieren.
Im Interview mit SPONSORs erklärt nun Jan Trichterborn, Senior Marketing Lead von Mondelēz International, die Hintergründe zu diesem mehr als bemerkenswerten Deals. „Die Verbindung von Milka zum Wintersport ist offensichtlich, die Alpen gehören ja sogar zu unserem Markenkern. Gleichzeitig ist Milka aber auch eine der beliebtesten Schokoladenmarken Deutschlands und steht für wichtige Werte wie Zusammenhalt, Empathie und zarte Gesten. Die Bundesliga steht wiederum für Fußball, so wie er sein soll – auch wenn das ohne Fans in den Stadien leider derzeit nicht vollends möglich ist“, so Trichterborn, der ergänzt: „Aber damit verbunden sind grundsätzlich Werte, die sich mit unseren decken. Die Bundesliga bietet eine Plattform, auf der die Fans zusammenstehen und wie eine Familie – über alle Alters- und Sozialschichten hinweg – zusammenkommen, um sich gemeinsam ihrer Leidenschaft zu widmen.“
Über die 36 Clubs hinweg erzeugen die Bundesliga und 2. Bundesliga in jedem Fall eine unglaubliche Relevanz in der Gesellschaft. „Mit Milka wiederum sind viele dieser Fans aufgewachsen und wir haben für jeden Geschmack etwas im Portfolio – genau wie die Bundesliga in jeder Region von Deutschland für den individuellen Geschmack etwas bereithält.“
Nicht das erste Fußball-Engagement
Für Branchenkenner ist klar: Es ist nicht das erste Fußball-Engagement von Mondelēz International im Fußball. Mit der Marke Cadbury ist der Konzern in England bereits seit 2017/18 ein Sponsor der Premier League. „Hier haben wir sehr gute Erfahrungen machen können. Auch dort ist die führende nationale Schokoladenmarke mit der höchsten Fußball-Liga zusammengekommen. Das war kommerziell sehr erfolgreich und wir haben ein sehr positives Handels- und Konsumentenfeedback erhalten. Auch deshalb haben wir uns zuletzt nach einem Äquivalent in Deutschland umgesehen und sind dann relativ schnell bei der Bundesliga gelandet.“
Verwendung von Ligarechten
Mit dem neuen Deal hat Milka nicht nur die Möglichkeit, Bundesliga-Elemente – etwa das Logo oder die Meisterschale – zu verwenden, sondern auch Vereinslogos und Spielerabbildungen, die im Rahmen der Gruppenvermarktungsrichtlinien aktiviert werden. „Es geht also immer darum, eine größere Anzahl von Clubs und Spielern zu zeigen, die repräsentativ für die Bundesliga und 2. Bundesliga stehen. Die Leidenschaft der Fans und damit auch die für uns relevante Zielgruppe lassen sich so aber sehr gut ansprechen“, so Trichterborn.
Es geht also immer darum, eine größere Anzahl von Clubs und Spielern zu zeigen, die repräsentativ für die Bundesliga und 2. Bundesliga stehen. Die Leidenschaft der Fans und damit auch die für uns relevante Zielgruppe lassen sich so aber sehr gut ansprechen
Jan Trichterborn, Senior Marketing Lead von Mondelēz International
Mit den neuen Rechten will Milka – dem Beispiel aus England folgend – aber vor allem auch viele Aktivierungen und Maßnahmen im Handel umsetzen. „Die Kollegen haben hier etwa mit Gewinnspielen sowie Ticket- und Trikotverlosungen gearbeitet. Neben Merchandising geht es uns hier insbesondere auch um „Money-can’t-buy“-Gewinne. Wir wollen den Fans besondere Erlebnisse ermöglichen. Entsprechende Pakete werden wir in Kürze schnüren, die einen hohen Anreiz zum Mitmachen bieten.“
Ein Zugewinn sei zudem die zeitlich breitere Präsenz, denn immerhin ist die Kommunikation mit dem Wintersport von Oktober bis März begrenzt. „Die ganzjährige Relevanz der Bundesliga ist natürlich auch für uns ein echter Zugewinn. Hinzu kommt der für uns sehr wichtige Mix aus nationaler und regionaler Relevanz. Die Mehrheit der Deutschen sagt, dass sie am Fußball interessiert oder sogar sehr interessiert ist. Selbst die 2. Bundesliga ist größer als viele erste Ligen in Europa“, so Trichterborn im SPONSORS-Interivew.
Klub-Sponsorings nicht von Interesse
Wenig Hoffnung dürfen sich im Zuge der Partnerschaft mit der Bundesliga die Klubs auf einen neuen Sponsorpartner machen. „Ein Hauptsponsorship etwa würde bei unseren aktuellen Zielen gar nicht passen. Wir wollen in den Handel investieren und für den Shopper relevante Angebote schaffen. Wir denken, dass wir hier einen Mehrwert schaffen können und auch Ansätze anbieten, die es so in der deutschen Handelslandschaft bislang nicht gab. Das Ganze soll dann auch eine Nachhaltigkeit haben, deswegen haben wir die Partnerschaft entsprechend langfristig angelegt. Eine punktuelle Verstärkung durch bestimmte Club-Rechte in Absprache mit der Bundesliga könnte hier natürlich trotzdem Sinn machen. Das werden wir in nächster Zeit entsprechend evaluieren.“
Ein Robert Lewandowski würde bei uns aber nie alleine stehen, sondern mit weiteren Spielern anderer Clubs zusammen, da wir die gesamte Breite der Liga entsprechend der Gruppenvermarktung abbilden wollen.
JAN TRICHTERBORN, SENIOR MARKETING LEAD VON MONDELĒZ INTERNATIONAL
Aus dem Wintersport war Milka mit einzelnen Testimonials bekannt. Wäre dies auch eine Möglichkeit für den Fußball? „Natürlich denken wir auch über Testimonials im Fußball nach. Wir erstellen gerade erst die Pläne für die kommenden Jahre, konkrete Maßnahmen kann ich daher noch nicht vorstellen. Zentral ist aber sicher die Frage, wie man die größtmögliche Aufmerksamkeit im Handel erreicht.“ Und wenn, so Trichterborn, würde beim Fußball nie ein einzelner Spieler alleine als Gesicht agieren. „Ein Robert Lewandowski würde bei uns aber nie alleine stehen, sondern mit weiteren Spielern anderer Clubs zusammen, da wir die gesamte Breite der Liga entsprechend der Gruppenvermarktung abbilden wollen.“
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