TikTok liegt im Trend und sollte bespielt werden, um junge Zielgruppen zu erreichen. ML Marketing-Head of Media Alexander Fasching weiß, wie es geht, setzt die Social Media-Agentur doch genau das für die Kunden um – von der Bundesliga bis zum Schwimmverband.
Von Georg Sander
Um Content auf TikTok zu stellen, braucht es nicht mehr als ein Smartphone mit entsprechender Kamera. Seit die App aus China erschienen ist, haben sich hunderte Millionen Menschen registriert, gegenwärtig weit über eine Milliarde Menschen. In Europa sind die Nutzerzahlen deutlich dreistellig und Alexander Fasching, Head of Media bei ML Marketing, weiß: „Dort ist die Generation Z. Mehr als zwei Drittel sind zwischen 16 und 25 Jahre alt.“ 33 Prozent der User schauen beispielsweise weniger fern, als sie TikTok benutzen. Das heißt, dass der Marketingmix gut gewählt werden muss, um auch junge Menschen zu erreichen, die mit TV-Werbesports oder Printanzeigen so gut wie gar nicht zu erreichen sind. Was aus seiner Sicht wichtig ist, hat er im sportsbusiness.de-Interview erklärt.
sportsbusiness.de: Für wen setzt ML Marketing Aktivitäten beispielsweise auf TikTok um?
Alexander Fasching: Da wäre zunächst die Bundesliga. Es ist einer der größeren Sportverbände in Österreich und es gibt umfangreiches Bildmaterial, dass man verwerten kann. Wir als Agentur sind aber natürlich auch abseits der Spieltage auf Drehs, um Content zu kreieren. Ein ganz anders Beispiel ist der Schwimmverband, der nicht diese Möglichkeiten hat. Es ist für Außenstehende vielleicht ein bisschen ungewöhnlich, dass dieser auch die neue App bespielt. Aber beide sind Vorreiter darin, die jungen Zielgruppen zu erreichen, die zum Teil gar nicht mehr fernsehen oder Zeitung lesen, sind oftmals nicht mehr auf Facebook oder verlassen Instagram.
sportsbusiness.de: Bleiben wir kurz bei der Bundesliga. Nun gibt es dank Sky relativ einfach Content, TikTok verlangt aber mehr als Spielhighlights, oder?
Fasching: Das stimmt. Es gibt den Sky-Content, den wir aber schon sehr intensiv nutzen können. Unser Video mit der höchsten Reichweite (Anm.: Über eine Million Mal angesehen) zeigt einen Salzburgspieler, der von hinten nach vorne komplett durchsprintet und dann noch das Tor selbst erzielt. Generell gilt: Unser Kunde Bundesliga darf die Sky-Bilder zeitversetzt benutzen, zusätzlich drehen wir auch immer wieder selbst bei den Vereinen. Für uns als Agentur ist es wichtig zu bedenken, dass die Inhalte zum Außenauftritt passen und gleichzeitig die junge Zielgruppe ansprechen. Auf TikTok geht es auch um die Trends und eine andere Aufbereitung, als auf anderen Plattformen. Diese muss man im Auge behalten und immer schauen, welche Hashtags oder Musik trendet und was andere Content-Creator machen. Ein gutes Beispiel ist ja Armin Wolf und wie er die Zeit im Bild auf TikTok vorstellte.
Auf TikTok geht es auch um die Trends und eine andere Aufbereitung, als auf anderen Plattformen. Diese muss man im Auge behalten und immer schauen, welche Hashtags oder Musik trendet und was andere Content-Creator machen.
Alexander Fasching
sportsbusiness.de: Im Fußball gibt es die Bilder. Wie macht ML Marketing das mit dem damit doch nicht wirklich vergleichbaren Schwimmverband? Wie geht man das an?
Fasching: Wir betreuen den Schwimmverband ganzheitlich, machen Facebook, Instagram und Co. Es gibt eine Channel- und Contentstrategie, die auch TikTok umfasst. Weil aufgrund der Charakteristik der Plattform unterscheidet sich der Content stark von den anderen Plattformen. Bei Meisterschaften oder internationalen Wettkämpfen sind wir fallweise vor Ort. Wir denken an alle Kanäle und produzieren den entsprechenden Content, zielgerichtet für die verschiedenen Plattformen. Wenn man die Bilder intelligent nutzt, ist das für den Verband auch kostenschonend.
@bundesliga.at Hoppala! 😅 Da hat sich Kofi Schulz ein bisserl verschätzt! 🥴 #oefbl #AdmiralBL #foryou ♬ Originalton – Bundesliga.at
sportsbusiness.de: Die Message ist also: Mit einem guten Plan bekomme ich den Content, eben auch für ein schmaleres Budget.
Fasching: Egal wie groß das Budget ist, versuchen wir den vorhandenen Content so gut wie möglich zu nutzen. Wir holen auch die Athlet:innen mit an Bord, etwa die Synchronschimmerinnen Eirini und Anna-Maria Alexandris. Sie sind selber schon sehr aktiv auf TikTok und sie schicken uns auch Content, den sie selber produzieren. So wirkt der Kanal noch authentischer auf die Community.
sportsbusiness.de: Kann man – salopp formuliert – sagen, dass es besser ist, überhaupt etwas zu machen als gar nichts?
Fasching: Da widerspreche ich. Es braucht auf jeden Fall eine Strategie. Es gibt nichts Schlimmeres, als einen Kanal zu eröffnen und nach zwei Monaten kommt man drauf, dass man die Ressourcen nicht hat, sei es aufgrund mangelnder personeller Ressourcen inhouse oder finanziell, wenn es outgesourcet ist. Das betrifft sowohl Kanal-, als auch Contenstrategie. Es braucht Zeit, etwa für Recherche und die Content-Produktion. Wenn es das alles nicht gibt, werden sich die Zahlen wohl nicht gut entwickeln. Wir können das analysieren und wissen, welche Hashtags es braucht, welche Musik aktuell ist und überhaupt, welche Videos für die Zielgruppe relevant sind. Ein Beispiel: Ein langer, ungeschnittener Vortrag über hochkomplexe juristische Themen wird als one-shot kaum gut ankommen. Ein sympathisch geschnittenes Video, das etwa Änderungen im Jugendschutz zielgerichtet mit kurzen Videos aufbereitet, kann auf TikTok gut ankommen.
Es gibt nichts Schlimmeres, als einen Kanal zu eröffnen und nach zwei Monaten kommt man drauf, dass man die Ressourcen nicht hat, sei es aufgrund mangelnder personeller Ressourcen inhouse oder finanziell, wenn es outgesourcet ist.
Alexander Fasching
sportsbusiness.de: Egal ob inhouse oder mit Agentur: Langer Atem und Strategie sind entscheidend?
Fasching: TikTok ist noch eine Plattform, auf der man relativ leicht Reichweite generieren kann. Aber – das klingt vielleicht abgedroschen – Social Media ist ein Marathon, kein Sprint. Man muss eine Strategie festlegen, sich zu dieser bekennen und alle möglichen Stakeholder mit an Bord holen und sich Zeit geben und analysieren. Wer nach zwei Wochen nervös wird, wird nicht glücklich werden. Da braucht es ein halbes Jahr, ein ganzes, um wirklich Aussagen darüber zu treffen. Dann kann man immer noch analysieren, warum etwas gut oder schlecht läuft und dann adaptieren. Geduld ist entscheidend und man muss sich im Social Media-Bereich immer fragen, wo man Zielgruppen erreicht.
@bundesliga.at Hää? 🤨 Wait for it! 😂 #AdmiralBL #hää #kurios #Tor #KeinTor #goalornogoal ♬ industry baby by lil nas x – lil nas x
sportsbusiness.de: Abschließend: Bleibt TikTok oder verschwindet die App irgendwann wieder?
Fasching: Prognosen sind im Social Media-Bereich schwierig zu treffen. Aber wenn man sich vorstellt, dass bald eineinhalb Milliarden Menschen TikTok nutzen, wird das bleiben. In Österreich ist man vor LinkedIn, knapp hinter Snapchat. Natürlich beobachtet Meta für Facebook und Instagram, was die anderen machen und es kann sein, dass sich das Wachstum bremst, wenn Meta ähnliche Formate wie Reels auf Instagram weiter forciert.
