Bewerbssponsoring ist keine neue Idee und viele Sportligen setzen darauf. In Österreich sieht die Situation höchst unterschiedlich aus – der Ausblick ist für manche Ligen leider nicht besonders rosig.
sportsbusiness.de Exklusiv – Von Georg Sander
„Naming Rights“ oder auch das Sponsoring eines Bewerbs ist nichts Neues. Bereits zwischen 1900 und 1903 gab es in Wien, dem Zentrum der Habsburger Monarchie, einen „Tagblatt-Pokal“, ausgelobt für Fußball vom „Neuen Wiener Tagblatt“. 1903 wurde die Tour de France ins Leben gerufen; gegründet von der Sportzeitung „L’Auto“, ab 1946 von „L’Equipe“.
Mitropacup als Naming Right
In der Zwischenkriegszeit sorgten Wiener Fußballklubs in Europa für Aufsehen. „La Coupe de l’Europe Centrale“ war ein Vorgängerbewerb der internationalen Klubbewerbe, wurde in Mitteleuropa ausgetragen. 1927 fand er erstmals statt, Rapid war gleich zwei Mal in den Endspielen, die man aber gegen Sparta Prag und Ferencváros Budapest verlor. 1930 gewann Rapid, 1931 standen sich der Wiener AC und der siegreiche First Vienna FC im Finale gegenüber. Vier Siege konnten die heimischen Klubs im „Mitropacup“ feiern. Mitropa, das war einerseits ein Hinweis auf Mitteleuropa, andererseits ein Sponsor. Mitropa hieß „MITteleuROPäische Schlaf- und Speisewagen-Aktiengesellschaft“ – die Züge brachten die Teams regelmäßig zu den Spielen.
Namenssponsoring von Klubs begann in den 50ern. Angestoßen durch den uruguayischen Spitzenklub Peñarol, in den 60ern folgte hierzulande die Austria, die das Klubwappen mit der Brauerei aus Schwechat verband. 1972 kam es dann zum ersten Bewerbssponsoring in den USA. Die NASCAR-Serie verkaufte die Namensrechte. So ging es weiter. In Österreich wurde der ÖFB-Cup ab 1989 gebrandet, heutzutage undenkbar, war es beispielsweise auch der Memphis-Cup – Werbung für Tabak ist mittlerweile verboten. 1997 präsentierte die Herrenfußballbundesliga erstmals einen Titelsponsor, den Mobilfunkanbieter max-mobil.
Wie sieht es in den großen Ligen aus?
Wie sieht es heute aus? Welche Ligen haben einen Sponsor und können auch in Zukunft darauf bauen?
Grundsätzlich verfolgen wir in unserem Unternehmen die Strategie, auch antizyklisch zu agieren. Das heißt, auch wenn es schwierige Rahmenbedingungen gibt, soll man neue Chancen wahrnehmen können.
Jürgen Irsigler, Geschäftsführer Admiral Sportwetten GmbH
Seit Juli heißt die größte Sportliga Österreichs bekanntlich nun „Admiral Bundesliga“. Der Wettanbieter unterstützt die beiden höchsten Spielklassen. „Grundsätzlich verfolgen wir in unserem Unternehmen die Strategie, auch antizyklisch zu agieren. Das heißt, auch wenn es schwierige Rahmenbedingungen gibt, soll man neue Chancen wahrnehmen können. Im Sommer 2019 haben wir bereits intern besprochen, wie wir uns weiterentwickeln können. Dabei war eine Partnerschaft mit der österreichischen Bundesliga ein ganz wichtiger Punkt“, erklärt dazu Jürgen Irsigler, Geschäftsführer von Admiral Sportwetten GmbH, im aktuellen Interview mit sportsbusiness.de (>> siehe Interview hier). Das Sponsoring ist auf drei Jahre ausgelegt und bringt dem Herrenfußball in einer schwierigen Zeit vor allem eines: Planungssicherheit mit einem verlässlichen Partner.
Kleinere Brötchen in finanzieller Hinsicht backt die Frauen-Bundesliga. Mit Planet Pure besteht seit 2018 eine Partnerschaft, die 2020 vorzeitig bis 2023 verlängert wurde.
Wie geht es mit den „bet-at-home“ Ligen weiter?
2020 konnte die Ice Hockey League nach 17 Jahren mit der Ersten Bank mit bet-at-home einen neuen Bewerbssponsor präsentieren. Der Vertrag wurde ebenfalls langfristig beschlossen, läuft zunächst auf drei Jahre. Auf Anfrage von sportsbusiness.de erklärt die Eishockey-Liga: „Es gibt einen bestehenden Vertrag mit bet-at-home, der bis 2022/23 läuft. Wir sind sehr zufrieden, beide Seiten erbringen ihre Leistungen.“ Aktuell gebe es keine Gespräche mit anderen Anbietern, was sich auch daraus ergibt, dass der Vertrag eben noch eineinhalb Jahre läuft. Zuletzt sorgte aber bet-at-home mit negativen Nachrichten für Schlagzeilen: Das wichtige Online-Casino-Geschäft in Österreich wurde eingestellt und 65 Mitarbeiter abgebaut. Erst am Mittwoch kam die Information, dass bet-at-home seine maltesischen Konzerngesellschaft komplett abwickeln wird. Die Zukunft von bet-at-home ist also höchst ungewiss.
Eine Verlängerung des Vertrags nach der Laufzeit gilt daher aus heutiger Sicht als extrem unwahrscheinlich. Wie sportsbusiness.de aus gut informierter Quelle erfahren hat, dürfte die Ice Hockey League bereits einen konkreten Nachfolger, eventuell sogar schon für die Saison 2022/23, an der Angel haben.
Der Vertrag mit bet-at-home läuft mit Ende der aktuellen Saison aus. (…) bet-at-home ist unser erster Ansprechpartner – aber wir müssen die Fühler natürlich auch nach Alternativen ausstrecken.
Johannes Wiesmann, Geschäftsführer Basketball BSL GmbH
Das hat wohl auch Auswirkungen auf eine weitere Liga, denn bet-at-home ist schließlich auch Namenssponsor der Basketball Liga. „Der Vertrag mit bet-at-home läuft mit Ende der aktuellen Saison aus. Die Zusammenarbeit war von Beginn an sehr positiv und dynamisch“, erklärt Johannes Wiesmann, Geschäftsführer der BSL GmbH, gegenüber sportsbusiness.de. Die Situation, in der der Vertrag geschlossen wurde, war nicht einfach, wie er im Rückblick erklärt. „Wir sind sehr glücklich, dass es uns zu Beginn der Pandemie gelungen ist, bet-at-home von der Basketball Superliga zu überzeugen“, so Wiesmann. Die Situation damals mit dem Ausstieg von Admiral und der Unsicherheiten der Pandemie sei nicht leicht gewesen, was sich auch auf den Vertragsumfang ausgewirkt hat: „Es wird natürlich sehr schwierig, diesen wieder Richtung Vor-Covid-Niveau zu entwickeln, wobei das aber das klare Ziel ist.“
Keine einfachen Umstände also für den Herrenbasketball. Man ist aber zuversichtlich und bet-at-home wäre auch weiterhin ein Thema: „Natürlich gibt es bereits Gespräche, nicht zuletzt aufgrund der unternehmensintern angespannten Situation bei bet-at-home müssen wir uns intensiv mit der Frage der Zukunft im Bereich des Hauptsponsorings beschäftigen. bet-at-home ist unser erster Ansprechpartner – aber wir müssen die Fühler natürlich auch nach Alternativen ausstrecken.“
Wer folgt Spusu?
Zuletzt trat Mobilfunker spusu vier Jahre lang als Bewerbssponsor der Handball Ligen Austria (HLA) auf. „Das war eine sehr gute und erfolgreiche Partnerschaft. Aktuell ist das Thema Naming Rights bei uns aber schnell erklärt: Wir haben aktuell keines“, sagt Christoph Edelmüller, Geschäftsführer der HLA. Die Verlängerung mit spusu war schon unter Dach und Fach, die Liga trotz starker Performance bereit, dem jahrelangen Partner in der Corona-Situation entgegen zu kommen. Letztlich scheiterte man an Vertragsdetails, dabei ging es laut Edelmüller um Fragen, der Risikoverteilung bei weiteren Lockdowns.
Für ein Jahr fangen wir es auf, die Vereine ziehen da an einem Strang – es war eine gemeinschaftliche Entscheidung in der Generalversammlung.
Christoph Edelmüller, Geschäftsführer HLA
„Wir haben bis zuletzt daran geglaubt, eine partnerschaftliche Lösung zu finden. Natürlich verstehen wir, dass sich Unternehmen aktuell sehr gut absichern wollen, gleichzeitig brauchen wir auch eine gewisse Planungssicherheit, um professionell arbeiten zu können“, meint Edelmüller weiter. Somit konnte man sich nicht einigen und die laufende Saison der HLA Meisterliga (1. Liga) und HLA Challenge (2. Liga) findet ohne Namenssponsoring statt. „Für ein Jahr fangen wir es auf, die Vereine ziehen da an einem Strang – es war eine gemeinschaftliche Entscheidung in der Generalversammlung“, skizziert er die gegenwärtigen Umstände.
Wie geht die Liga damit um? Neben dem Naming Right an sich hätte ein Hauptsponsor beispielsweise Werbeflächen in den Hallen bekommen, die können nun anderwärtig vergeben werden. Die Flächen, die der Verein bislang der Liga zu Verfügung stellte, kann eben nun selbst vermarktet werden. Ein größerer Klub könnte so vielleicht sogar mehr Geld lukrieren. Umgekehrt muss erwähnt werden, dass die Naming-Rights im Handball nicht in den Dimensionen wie beispielweise im Eishockey oder Herrenfußball sind. In Zukunft soll es aber wieder einen großen Partner geben. Das ist aber, so Edelmüller, ein längerer Prozess, da „wir auch wieder eine langfristige Partnerschaft anstreben, um Produkt und Marke gemeinsam zu entwickeln, um entsprechende Mehrwerte für alle Seiten zu generieren“. Die HLA sind also offen für starke Partnerschaften.
Bewerbssponsoring zahlt sich aus
Die Werbewerte der Ligen sind zuletzt nicht gefallen, der Fußball etwa profitierte vom Alleinstellungsmerkmal im Frühjahr 2020, wer im Eishockey wirbt, wirbt über die Grenzen Österreichs hinaus und auch beim Handball ist man mit der Entwicklung sehr zufrieden. Was vor mehr als hundert Jahren begann und in den letzten Jahrzehnten intensiviert wurde, zahlt sich für die, die als Namenssponsor auftreten, also durchaus aus. Wer als Unternehmen selbst dabei sein will, sollte auf zwei Dinge setzen: Früh genug dran sein und im Sinne der Produktentwicklung auch nicht nur von Jahr zu Jahr denken.
Derzeit macht die Pandemie aber den Ligen hier einen Strich durch die Rechnung und die Anzahl der „namenlosen“ Ligen könnte leider schon bald größer werden.
