Wenn ein Verband ein neues Logo kreiert, interessiert das meistens eher wenige Menschen. Als Ski Austria jüngst die neue Positionierung samt neuem Markenauftritt vorstellte, war das anders. sportsbusiness.de hat Christiane Gasser, Bereichsleiterin Marketing & Kommunikation ÖSV, zum Interview gebeten.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Georg Sander ++
Der Österreichische Skiverband Ski Austria blickt auf 118 Jahre Tradition zurück und mit dieser Verantwortung auch in die Zukunft. Abgesehen von den sportlichen Leistungen der Athlet:innen warten in den nächsten Jahren drei Weltmeisterschaften: 2024 Skifliegen am Kulm, 2025 die Alpine Ski-WM in Saalbach und 2027 die Snowboard-WM im Montafon. Eine Herausforderung, der man sich mit Erfahrung stellen kann. Im abgelaufenen Winter fanden vom Westen Österreichs bis ins Burgenland 50 Einzelentscheidungen an 17 verschiedenen Wettkampforten statt. Verantwortlich zeichnet eben der Verband, dessen Hauptaufgabe die Finanzierung und Organisation des Leistungssports ist.
Und der Wintersport interessiert. Alleine in den letzten Monaten generierten die Events 300.000 Besucher:innen, erreichten 4,7 Mio Menschen im TV, die Website wurde 14 Mio. mal geklickt, insgesamt folgen über 500.000 Menschen auf den verschiedenen Social Media-Kanälen. Das neue Logo polarisiere, passe aber in die heutige Zeit; das sagte Bereichsleiterin Marketing & Kommunikation, Christiane Gasser, bei Sport & Marke in ihrer Keynote. sportsbusiness.de hat mit Gasser gesprochen, um die Hintergründe und den Impact zu ergründen.
sportsbusiness.de: „Erfolge unserer Sportler:innen machen uns stark“, erklärten Sie bei Sport & Marke Anfang Mai. Wie meinen Sie das genau?
Christiane Gasser: Die Sportler:innen, deren Erfolge und Leistungen, sind die DNA eines Verbandes. Der Verband tut alles, damit Sportler:innen ihren Traum leben können, um Hochleistungssport zu ermöglichen und zu finanzieren.
sportsbusiness.de: Die Marke Ski Austria stammt aus 2001, 2021 wurde der Markenpositionierungsprozess gestartet. Was waren die Grundgedanken aus Marketingsicht, wie gestaltete sich der Prozess?
Gasser: Im Jahr 2001 hat Peter Schröcksnadel die Marke Ski Austria neben dem bekannten ÖSV-Logo etabliert. Seit 2001 wurden verschiedene Marken und Logos (Anm.: ÖSV, Ski Austria, Austria Ski Team, u.a.) eingesetzt. Seit April präsentiert sich der ÖSV mit einer Ein-Marken-Strategie, einem einheitlichen Erscheinungsbild und bietet damit langjährigen Partnern wie Sponsoren, Verbänden, Vereinen und Mitgliedern kommunikative Möglichkeiten am Puls der Zeit. Der seit 2001 bekannte Markenname wird in ein neues, zeitgemäßes Design übersetzt. Im Dezember 2021 wurde der Markenpositionierungsprozess vom ÖSV-Präsidium in Auftrag gegeben. Aufbauend auf interne Workshops und eine Markenstudie (Anm.: Brand Asset Valuator) wurde die Markenpositionierung, die Markenidentität und das Erscheinungsbild erarbeitet. Im April 2022 konnte die Marschrichtung für ein neues Design im ÖSV-Präsidium vorgestellt und abgesegnet werden, im September 2022 wurde der Markenpositionierungsprozess samt neuem Logo und Erscheinungsbild in der ÖSV-Präsidentenkonferenz einstimmig verabschiedet. Für den Prozess der Markenpositionierung und die Entwicklung des neuen kommunikativen Auftritts arbeitet der ÖSV seit Dezember 2021 mit Scholz & Friends Wien zusammen.
Skiverrückt und snowboardverrückt sind der Markenkern von Ski Austria – dieses bekannte Gefühl wollen wir stärker etablieren und auch bei jungen Menschen im Land damit vermehrt punkten.
Christiane Gasser
sportsbusiness.de: Das neue Acon (Anm.: Kofferwort aus dem A in Austria und dem englischen Ausdruck Icon) hat für viele Kontroversen gesorgt. Als sich der Acon als das neue Logo abzeichnete, konnte bzw. musste man damit rechnen, inwiefern die Vorstellung für Aufregung sorgt?
Gasser: Man hat sich für einen mutigen und durchaus progressiven Weg entschieden. Für ein modernes, zeitgemäßes und innovatives Logo, das die zentralen Inhalte des Verbandes vereint, das für alle Disziplinen und den Breitensport steht und nicht nur in die analoge, sondern auch perfekt in die digitale Welt passt. Das neue Logo schafft kann daher sehr viel, das neue Erscheinungsbild wird all die Facetten des ÖSV und seiner Disziplinen zum Ausdruck bringen.
sportsbusiness.de: Ist der begleitende Hashtag „#ski-“ bzw. „#snowboardverrückt“ direkt darauf abstellend gedacht, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen?
Gasser: Die neue Marke Ski Austria erzeugt Kraft und Spannung, weil sie zwei Pole verbindet: „skiverrückt“ und „professionell“. Skiverrückt steht für Inhalte wie nie zuvor Gedachtes zu denken, für den Ski- und Snowboardsport alles liegen und stehen zu lassen und für Emotion, die nie erlischt. Professionell verbindet Themen wie Höchstleistungen auf allen Ebenen, respektvollen Umgang untereinander, der Natur gegenüber und einer klaren Haltung zur gesellschaftlichen Verantwortung. Skiverrückt und snowboardverrückt sind der Markenkern von Ski Austria – dieses bekannte Gefühl wollen wir stärker etablieren und auch bei jungen Menschen im Land damit vermehrt punkten.
sportsbusiness.de: Im Fokus stehen – auch durch neue Medien – auch immer mehr Sportarten abseits von Ski- und Snowboard, sei es Skibergsteigen, Skilanglauf. Inwiefern ist es wichtig, auch diese mit den 15 Disziplinen stärker darzustellen bzw. war es auch ein Hintergedanke, Disziplinen mehr in den Vordergrund zu holen, die nicht – zugegebenermaßen eine gewisse Form von körperlicher – Fitness voraussetzen wie Ski/Snowboard, also das Interesse nicht nur bei Jüngeren früher erweckt, sondern auch aktiv länger andauern lässt?
Gasser: Vielen ist oft nicht bewusst, wie viele Disziplinen der ÖSV verantwortet und, dass man rund 400 Sportler:innen in den 15 Disziplinen perfekte Rahmenbedingungen für Spitzensport bietet. Der Hochleistungssport lebt von der Breite. Darauf wollen wir verstärkt hinweisen und zudem weiterhin Breitesportinitiativen ermöglichen, initiieren denn die Spitze generiert sich aus der Breite.
sportsbusiness.de: Können Sie an Zahlen festmachen, wie stark der Impact des neuen Markenauftritts in den letzten Wochen war, abseits der Hauptsaison?
Gasser: Laut Observer wurden 17,7 Mio Reichweite im Zeitraum 3.-10. April über On- und Offlinemedien in Österreich erzielt. Auf den Ski Austria-Social Media-Kanälen mit 515.000 Followern (Anm.: Facebook, Instagram etc.) waren es im Zeitraum 3. – 6. April rund 140.000 Interaktionen, davon 800 neutrale bis negative Kommentare. Marketing- und Marken-Experten aus Österreich und darüber hinaus gratulieren zu dieser Punktlandung. Ganz Österreich spricht über Ski Austria!
Christiane Gasser
Marketing- und Marken-Experten aus Österreich und darüber hinaus gratulieren zu dieser Punktlandung. Ganz Österreich spricht über Ski Austria!
sportsbusiness.de: Haben Sie schon Erfahrungswerte/Daten, inwiefern vor allem das jüngere, urbanere Publikum auf den neuen Auftritt reagiert?
Gasser: Durch die klare Markenführung, bekannte und neue Markenerlebnisse an allen Ski Austria Touchpoints – von Heim-Weltcup-Veranstaltungen über Bergisel bis zur Ski Austria Academy – soll sich die Marke auch außerhalb des Hochleistungssports, im Breitensport und besonders bei jungen Zielgruppen, positionieren. Wir wollen bestehende und zusätzlich auch junge und urbane Zielgruppen für den Ski- und Snowboardsport erreichen und begeistern, um den Ski- und Snowboardsport im Breiten- und vor allem im Hochleistungssport abzusichern. Die jährliche Markenstudie wird uns die Entwicklungen zeigen.
sportsbusiness.de: Wie haben im Übrigen die Sponsoren und Partner reagiert bzw. wie waren diese im Prozess eingebunden?
Gasser: Der wirtschaftliche Erfolg des ÖSV ist das Fundament für den Hochleistungssport. Die klare Positionierung und ein klares Bekenntnis zu Werten wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, Zugehörigkeit, Zuverlässigkeit, aber auch die gesellschaftliche Verantwortung für den Ski- und Snowboardsport wird die Zusammenarbeit mit den Partnern und Sponsoren stärken und diese enger an den ÖSV und die Marke Ski Austria binden, was wiederum den Hochleistungssport langfristig absichert. Partner & Sponsoren erkennen die Kommunikationsmöglichkeiten und freuen sich über die klare Positionierung von Ski Austria. Langjährige Partner waren in den Prozess eingebunden.
