(c) Pixabay
Jedes zweite Unternehmen bewertet die aktuelle wirtschaftliche Lage der Sportbranche als schlecht, 60 Prozent erwarten mittelfristig sogar eine weitere Verschlechterung. Das ist ein Kernergebnis des erstmals von Sponsors zusammen mit Nielsen Sports aufgelegten „SPOBIS Klima-Index“.
Der „SPOBIS Klima-Index“ ermittelt ein aktuelles, marktbasiertes Stimmungsbild der Branche und analysiert das Geschäfts- und Konsumklima im deutschen Sportbusiness sowie die Erlösentwicklung in zentralen Bereichen des Sports und wird ab sofort halbjährlich aufgelegt. Die Beurteilung durch die Marktteilnehmer, Konsumenten und anhand von Sekundärdaten erreicht auf einer Skala von -100 bis +100 im August 2020 einen Wert von -16.
Im Rahmen der B2B-Befragung sehen gleich 20 Prozent der Befragten ihre eigene Geschäftslage als schlecht an, nur 35 Prozent bezeichnen sie als gut. Mit 45 Prozent vergibt der Großteil das Urteil „befriedigend“. Im Vergleich hierzu wird die wirtschaftliche Gesamtlage der Branche sogar von der Hälfte der Entscheider als schlecht und im Hinblick auf die nächsten sechs Monate von 60 Prozent als noch ungünstiger betrachtet. „Es überrascht nicht, dass die Corona-Krise die Stimmung im Sportbusiness deutlich drückt. Interessant ist an dieser Stelle aber, dass die Entscheider ihre eigene Geschäftslage deutlich positiver sehen als die allgemeine Geschäftslage im Sportbusiness. Das lässt hoffen, dass sich die Sportbranche in naher Zukunft zumindest schrittweise erholen kann“, sagt SPONSORs-Geschäftsführer Marco Klewenhagen.
Einbrüche zeigen sich derzeit deutlich bei den Spieltagerlösen und anderen Geschäftsbereichen, die eng mit dem Spieltag und den Ausgaben der Fans verknüpft sind. Die Ungewissheit, wann wieder Zuschauer in die Stadien gelassen werden, beeinflusst die Prognosen der Entscheider im Sportbusiness dabei besonders negativ. Es wird erwartet, dass sich die Lage weiter verschlechtert und Erlöse aus dem Ticketing und Catering an Bedeutung verlieren.
Konsumenten erwarten kurzfristig keine Besserungen
Ähnlich wie bei den B2B-Entscheidern ist auch die Konjunkturerwartung der Konsumenten beziehungsweise Sportfans stärker negativ (43 Prozent) als positiv (24 Prozent). Die wirtschaftliche Lage in Deutschland wird mehrheitlich als schlecht angesehen. Auch hier fällt wieder die Diskrepanz in der Einschätzung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage mit der persönlichen Einkommenserwartung der befragten Haushalte auf. Nur 17 Prozent erwarten für den eigenen Haushalt eine negative Entwicklung, 71 Prozent gehen von einem gleichbleibendem Niveau aus und 12 Prozent sogar von einem besseren Einkommen innerhalb der nächsten sechs Monate. Das ist sicherlich auch eine Folge der Rettungspakete der Bundesregierung: mit Kurzarbeit, Steuersenkungen und diversen Firmenrettungen konnten die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise eingedämmt werden. Wie nachhaltig diese Entwicklung sein wird, ist aber noch nicht abzusehen.
Wachsende Bedeutung des Digital-Bereichs als Chance für die Branche
Neben Umsatz-Indices wie Geschäfts- und Konsumklima fließt auch die Medialität in den SPOBIS Klima-Index ein. Die Medialität berücksichtigt Konsum- und Engagement-Daten aus TV und Digitalmedien. Insgesamt sinkt die Medialität der Top-Rechtehalter im deutschen Sport im betrachteten Zeitraum von Februar bis Juli 2020 im Vergleich zur sechsmonatigen Vorperiode. Wesentlicher Treiber ist dabei die Event-Impressions Broadcast Time im TV. Diese Kennzahl, die Sendedauer und Quote kombiniert und somit ein valider Vergleichsmaßstab für die Anzahl generierter Kontakte durch den ausgestrahlten Sport-Content ist, verzeichnet einen Rückgang von 41 Punkten. Die Medialität im Digitalbereich steigt hingegen um 12 Punkte, gleichverteilt auf Websites und Social Media.
„Die etablierten Geschäftsmodelle müssen weiterentwickelt werden, um zukünftig ähnlichen Krisen besser trotzen zu können. Wenn das Sportbusiness es schafft, die Fans und ihre Bedürfnisse stärker in den Mittelpunkt zu rücken und die Bindung zu Ihnen zum Beispiel durch individualisierte Angebote zu intensiveren und zu monetarisieren, wird die bis dato bekannte Erfolgsgeschichte der Branche nach der Corona-Pandemie fortgeschrieben werden können. Die Voraussetzungen dafür sind gut, allerdings ist Handeln geboten – und zwar schnellstmöglich, trotz Krise und finanzieller Engpässe“, sagt Mathias Bernhardt, Managing Director DACH bei Nielsen Sports.
