Die Welt des Sportsponsorings erfährt eine konstante Transformation, angetrieben durch innovative Technologien und fortschrittliche Ideen. Von Virtual Advertising über intelligente Sportböden bis hin zur Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) – Technologie verändert nicht nur die Landschaft des Sportsponsorings, sondern auch die Art und Weise, wie Fans, Athleten und Marken miteinander interagieren, wie diese Rundschau von sportsbusiness.de zeigt. Und Österreich mischt kräftig mit.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Mario Sonnberger ++
Virtual Advertising: Digitale Magie in der Sportarena
Millionen TV-Zuschauer sind schon mit dem Ergebnis digitalen Sportsponsorings in Kontakt gekommen, mitunter ohne es zu wissen. Das ist Virtual Advertising zu verdanken. Die Technologie ermöglicht es, digitale Inhalte in Live-Sportübertragungen einzufügen, physische Werbung zu überlagern und den Raum innerhalb von Sportarenen effektiv zu nutzen. Dabei eröffnen sich bislang nicht gekannte Möglichkeiten: Virtuelle Stadiontouren, interaktive Werbekampagnen und das Einblenden von virtuellen Logos auf Eisflächen sind nur einige Beispiele.
Beim Fußball wird die digitale Werbung entlang des Spielfelds platziert; LED-Bandenwerbung gibt es zwar nach wie vor, die Flächen werden jedoch in einigen Übertragungen und Perspektiven verdeckt. So haben Marken die Möglichkeit, gezielt bestimmte Märkte und Zielgruppen anzusprechen. Eine Vorreiterrolle nahm der US-Sport ein, sowohl technisch als auch im Marketing. So hat die NFL bereits 1998 das virtuelle First-Down-Marker eingeführt; Markierungen, die wie ein Teil des Spielfelds wirken, sind seither Standard im Football wie in anderen Sportarten. Zuweilen profitieren auch die Zuseher im Stadion von dieser Technik. In der NHL werden Ads und Logos direkt auf das Eis projiziert, sichtbar für Zuschauer zu Hause und in der Arena.
sporteo: Vorreiter der Bandenwerbung
In Österreich ist sporteo Vorreiter in der virtuellen Sportvermarktung. Die Einführung von „Virtual Overlay“ hat im vergangenen Jahr erstmals virtuelle Bandenwerbung bei ÖFB-Länderspielen ermöglicht: Der erfolgreichen Premiere bei der Begegnung Belgien gegen Österreich folgte eine Fortsetzung beim Auswärtsspiel der ÖFB-Auswahl in Schweden am 12. September 2023. So konnte der ÖFB seinen Partnern auch bei Auswärtsspielen die Möglichkeit bieten, ihre Botschaften am heimischen Markt zu präsentieren.
Die Zusammenarbeit mit dem Technikdienstleister Supponor und dem ORF markierte einen bedeutenden Fortschritt in der österreichischen Sportvermarktung; schließlich handelte es sich dabei um zwei Auswärtsspiele, wo auf die Gäste zugeschnittene Bandenwerbung in der Regel wegfällt. Für Christoph Neuhold, Head of International Sales bei Sporteo, ist die Sportvermarktung in Österreich auf einem höheren Niveau angelangt.
Innovative Technologie schafft hier nicht nur neue Werbemöglichkeiten, etwa die letzten Endes doppelt so häufige Präsenz bei ÖFB-Spielen zuhause und auswärts. Sie eröffnet auch bislang ungenutzte Vermarktungsfelder für Unternehmen, die den Werbewert von Sportevents nachhaltig steigern wollen. Christoph Neuhold unterstreicht, dass sie nach diesem erfolgreichen Fall in Zukunft weiterhin internationale Top-Spiele für den jeweiligen Heimmarkt ausrichten wollen.
Virtual Reality-Sport öffnet neue Welten
Es geht aber auch komplett virtuell – zum Nutzen der involvierten Unternehmen. Im Rahmen der Erste Bank Open in Wien fand vergangenes Jahr erstmals in Europa ein Virtual Reality-Tennisturnier statt. Die Sportplattform LAOLA1 kooperierte dabei mit „e|motion“, dem ÖTV und VR-Motion-Learning. Insgesamt 634 Spieler:innen aus 75 Ländern nahmen an den Playoffs im Oktober 2023 teil. LAOLA1 übernahm nicht nur die Organisation und Koordination des Turniers, sondern auch die Vermarktung von Sponsorings und Werbung.
Das innovative Turnierformat ermöglichte eine breit gestreute Teilnahme, unabhängig von Alter oder körperlicher Fitness. Von Laien bis zu Profis konnten alle mitkämpfen, die die technischen Anforderungen erfüllten: die „Tennis Esports App“, eine VR-Brille Meta Quest 2 oder Pro, eine Internetverbindung und eine Spielfläche von etwa neun Quadratmetern. Thomas Schweda, Geschäftsführer des Österreichischen Tennisverbands (ÖTV), sieht in der Übertragung des Tennis-Turniererlebnisses in die virtuelle Welt eine effektive Maßnahme, um neue Zielgruppen für den Sport zu gewinnen.
Sebastian Kunc von LAOLA1 wirft für sportsbusiness.de einen Blick in die Zukunft der Virtual Open und virtueller Sportevents. Nach dem erfolgreichen Auftakt visiert man eine erste österreichische VR-Tennisliga an, die in die Erste Bank Open integriert werden soll. Dabei soll es nicht nur eine Erweiterung von Content-Formaten geben, sondern auch ein größeres Teilnehmerfeld und ein verbessertes virtuelles Erlebnis. Seit dem Erfolg des vergangenen Jahres hat sich die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Tennis E-Sports mehr als verzehnfacht“, sagt Kunc. „Aktuell sind es etwa 30.000 Menschen, die fast täglich spielen.“ Für das Jahr 2024 stehen weitere Virtual-Events in den Planungen, darunter die Verknüpfung mit der LAOLA1 Sportinsel im Metaverse sowie Aktivierungen über alle LAOLA1-Kanäle. „Wir sind ständig an neuen Formaten dran“ verspricht Kunc. „In Zukunft konzentrieren wir uns auch nicht nur auf Tennis.“
Für Sponsoren hat das erhebliche Vorteile. Virtuelle Events erreichen ein viel größeres Publikum, Unternehmen können weltweit Leute ansprechen und sich mit Menschen aus aller Welt vernetzen. Zudem ist virtuelles Sponsoring kosteneffizient im Vergleich zu konventionellen Veranstaltungen vor Ort, da keine Reise- und Unterkunftskosten anfallen. Außerdem können Sponsoren ihre Logos und Werbematerialien in der virtuellen Umgebung besonders auffällig platzieren, was die Bekanntheit ihrer Marke durch einen größeren Impact steigert. Die flexible Art und Weise, wie virtuelle Veranstaltungen ablaufen, gibt Sponsoren außerdem größere Gestaltungsfreiheit bei der Präsentation. Nicht zuletzt ermöglicht virtuelles Sponsoring Unternehmen, ihre Marketingstrategien trotz unsicherer Zeiten beizubehalten und flexibel auf Veränderungen zu reagieren, um immer präsent zu sein.
ASB GlassFloor: Wenn Sportboden zur Kunst wird
Aber was, wenn man virtuelle Wahrnehmungen mit echtem Sporterlebnis kombiniert? Der ASB GlassFloor ist die Antwort. Er besteht aus Sicherheitsglas, das mit LED unterlegt ist. Durch einen einfachen Knopfdruck können die Spielfeldmarkierungen geändert werden, was optimale Trainings- und Wettkampfbedingungen für Athleten schafft. Was man von Glas nicht erwarten würde: Der Boden zeichnet sich zudem durch Langlebigkeit, Wasserabweisung, einfache Reinigung und gelenkschonende Eigenschaften aus, was ihn ideal für verschiedene Indoor- und Outdoor-Veranstaltungen macht.
Neben seiner Technik überzeugt der Boden auch durch seine ästhetische Gestaltung, die nicht nur exzellenten Grip und Elastizität für Sportlerinnen und Sportler bietet, sondern auch individuelle Gestaltungsmöglichkeiten. Der LED-Glasboden kann während eines Bewerbs als riesiger Bildschirm für Videos, Statistiken, Ergebnisse und Höhepunkte dienen. Die Technologie hilft sogar im Training: Durch Echtzeit-Positionsdaten erhalten Trainer und Spieler sofortiges Feedback, was die Effizienz des Basketballtrainings steigert und die Verletzungsgefahr reduziert.
Eine Feuertaufe erlebte der ASB GlassFloor bei der FIBA U19-Basketball-WM der Frauen in Madrid. Über die „GlassCourt OS“-Applikation gesteuert, bot der Boden ein neues Stadionerlebnis dank attraktiver und stylisher Animationen, insbesondere nach Dunks, Dreipunktewürfen und Freiwürfen. Nur folgerichtig ist der Einsatz in der deutschen Basketballbndesliga und eine Zusammenarbeit mit namhaften Partnern wie dem FC Bayern und BMW.
Der Benefit für Sponsoren ist klar: Der Glasboden als Eyecatcher bietet nicht nur visuelle Unterhaltung, sondern ermöglicht auch dynamische Werbemöglichkeiten und interaktive Elemente während des Spiels – wie ein LED-Würfel, nur umfangreicher. Denn neben Statistiken, Team- oder Turnierlogos finden auch Sponsorlogos Platz. Damit ist Werbung ein direktes visuelles Highlight für die Zielgruppe.
Zwischenfazit: Der LED-Glasboden verbessert das Fanerlebnis und hat eine neue Ära in der Geschichte des Basketballsports eingeläutet. Nicht nur die FIBA plant, diese Technologie bei zukünftigen Veranstaltungen weiter einzusetzen.
GumGum Sports: KI gestützte Bewertung im Sportsponsoring
Mit fortschreitender Digitalisierung rückt KI-Integration auch im Sportsponsoring immer mehr in den Fokus, wobei es noch weniger um die Gestaltung als um die Auswertung von Sponsoraktivitäten geht. Hier sind – wieder einmal – die USA federführend; das Unternehmen GumGum Sports setzt Künstliche Intelligenz ein, um den Medienwert von Sponsoring zu prüfen. Das Ganze spielt sich freilich auf allergrößter Bühne ab. Prominente Kunden von GumGum Sports sind die New Orleans Saints (NFL) und die New Orleans Pelicans (NBA). Für sie verfolgt das Unternehmen den Wert ihre Sponsorings über verschiedene Medienkanäle, einschließlich TV-Übertragungen, Streaming und Social Media, mithilfe selbstlernender Verarbeitungsprozesse.
GumGum Sports überwacht Clips und Bilder, die von Fans geteilt werden, um die Präsenz der Sponsoren anhand von Werbebeschriftungen, Trikotlogos und Markeninhalten zu messen. Im Detail: Die Technologie verwendet eine eigene Methode namens „Media Value Percentage (MVP)“, die Klarheit, Prominenz und Share of Voice berücksichtigt. Dieser Prozentsatz wird dann verwendet, um eine finanzielle Bewertung für eine Sendung oder ein Sportereignis zuzuordnen.
Der Zweck dieser Methode besteht darin, den Sponsoren zu helfen, die Rendite ihrer Investitionen besser zu verstehen. Sponsoren können so ihre Investitionen messen und mit den Kosten vergleichen, die für den Kauf einer vergleichbaren Menge an Reichweite und Engagement durch andere Medien entstehen würden.
Die durch ChatGPT geläufigere Auffasung von Künstlicher Intelligenz ist die Generative KI. Die wird auf Produzentenseite eingesetzt , um Inhalte zu personalisieren. Ein anschauliches Beispiel findet sich wieder beim Basketball in den USA. Die NBA nutzte Generative KI, um einen Fan-Kunstwettbewerb zu veranstalten. Fans wurden dazu aufgefordert, das Logo ihres Lieblingsteams mithilfe generativer KI zu reinterpretieren. Derlei interaktive Elemente fördern nicht nur das Engagement der Fans, sondern schaffen auch eine enge Verbindung zwischen der Marke und ihrer Anhängerschaft. Mittels Generativer KI kann somit schon jetzt relativ effizient die personalisierte Fan- oder Kundenbindung gestärkt werden.
Pipeup.live: Fans im Rampenlicht
Das österreichische Startup „Pipeup“ hat sich als Pionier im Bereich der Fanbindung im Stadion etabliert. Die webbasierte App ermöglicht es Fans, individuelle Botschaften auf den Stadionscreens zu platzieren, wodurch die Sportveranstaltung zu einem Ort direkter Interaktion wird. Die Plattform bietet aber nicht nur eine unterhaltsame Erfahrung für die Fans, sondern dient auch als innovatives Vermarktungsinstrument für Vereine, Marken, Athleten und ihre Anhänger.
Die Aufmerksamkeit ist durch die Einbindung persönlicher Botschaften, die kontinuierlich wechseln, gesichert. Werbepartner können in diesem Zusammenhang ganz leicht ihre Inhalte vermarkten. Die Integration von Coupons und Promotions ist ein zusätzlicher Vorteil. In dem Zusammenhang spricht Stefan Prindl von Pipeup von Goodiefication: „Darunter verstehen wir das Ausspielen von Push News über die IP Adresse. Die User erhalten zum Beispiel einen Rabattcode für Onlineshops oder auch einen Link für ein exklusives Gewinnspiel direkt auf ihr Device zugeschickt.“
Pipeup konnte bereits namhafte Kunden wie Austria Wien, HCI Innsbruck und Veranstaltungen wie den Wien Energie Business Run gewinnen; auch der ÖFB setzte die App beim Länderspiel Österreich gegen Frankreich ein, dem bestbesuchten Frauenländerspiel der Geschichte. „Der Business Run auf der Wiener Donauinsel war für uns ein wertvolles Signal“, sagt Stefan Prindl. „Unser Format funktioniert nicht nur im Fußball oder Eishockey, sondern auch bei Großevents mit über 20.000 Besuchern, wo wir auf 14 Screens vor allem im Gastro-Bereich die Stimmung anheizen konnten.“ Um Leaks, Spam oder Beleidigungen zu vermeiden, gibt es eine vorhergehende Kontrolle und Freigabe aller Botschaften, unterstützt durch einen Filter zur Identifizierung unangemessener Inhalte. Der beliebteste Post wird in einer Top-10-Liste alle sechs Sekunden aktualisiert; auch das ein Feature, das für Abwechslung und Aufmerksamkeit sorgt.
In den letzten sechs Monaten hat sich Pipeup verstärkt auf die Verbesserung der Benutzeroberfläche und Benutzerfreundlichkeit konzentriert. Neue Features wie die Platzierung von Logos wurden eingeführt, eine eigene Info-Seite bietet Interessenten Einblicke in die Anwendung im eigenen Stadion.
Für 2024 plant Pipeup kostenlose „Testspiele“ mit möglichst vielen Vereinen und fokussiert sich auf die Einführung innovativer Sponsoreneinbindungen. „Gerade unser letzter Einsatz beim Spiel Sturm Graz gegen Rapid mit über 1.400 abgesetzten Posts zeigt uns das enorme Potenzial von Livecontent“, sagt Prindl. Ganz nach dem Geschmack der Generation, die im Web 2.0 groß geworden ist, wo seit jeher die Grenzen zwischen Zuschauern und Teilnehmern verschwimmen. Formate wie Pipeup können zu einer tieferen Verbindung zwischen Sport, Marke und Publikum führen.
Fazit
Technische Innovationen im Sportsponsoring bieten eine Erweiterung bestehender Mittel – ebenso wie eine völlige Neuinterpretation. Virtual Advertising ermöglicht es Marken, global präsent zu sein und mit einem breiten Publikum in Kontakt zu treten. Die ASB GlassFloor hebt die Spielatmosphäre durch innovative Technologien wie virtuelle Bandenwerbung auf ein neues Niveau. KI-gesteuerte Lösungen von Unternehmen wie GumGum Sports bieten datenbasierte Einblicke und bewerten den Return on Investment (ROI) von Sponsoring-Deals. Gleichzeitig schafft Pipeup.live eine direkte Interaktion zwischen Fans und Sportveranstaltungen, indem es ihnen ermöglicht, ihre Botschaften auf LED-Bildschirmen zu teilen. Diese geballte technologische Kraft eröffnet Marken nicht nur die Möglichkeit, personalisierte und immersive Erlebnisse zu schaffen, sondern auch datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
