Der Sponsorwerbemarkt konnte sich 2021 laut Focus-Berechnungen nach dem Corona-Einbruch 2020 deutlich erholen. Mit Katharina Liensberger liegt erstmals eine Frau an der Spitze der SportlerInnen, insgesamt ist der Anteil des Frauensports am Gesamtsponsoringwert jedoch noch gering. Admiral Sportwetten katapultiert sich mit dem Bundesliga-Sponsoring in die Top 10 der Marken.
++ sportsbusiness.de Exklusiv von Michael Fiala ++
Nach den coronabedingten Einschränkungen sowie den restriktiven Rahmenbedingungen 2020, konnte sich der Spitzensport 2021 deutlich erholen. Insgesamt wurde über 1.153 unterschiedliche Events medial berichtet, um 102 Events mehr als im Jahr zuvor, allerdings immer noch um 374 Events (ein Viertel) weniger als 2019. Vor allem kleinere sowie regionale Sportveranstaltungen konnten nach wie vor nicht bzw. nicht wirtschaftlich genug stattfinden und fanden so den Weg in die mediale Berichterstattung leider nicht. Somit konnten vor allem jene Events medial profitieren die aufgrund von schlüssigen Präventionskonzepten stattfinden konnten.
Der österreichische Sponsormarkt 2021 war inkl. Online Bilder rund 1,3 Mrd. € schwer (berechnet nach den offiziellen Medientarifen). Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Steigerung von rund 25% und im Vergleich zu 2019 einer Steigerung von 14%. Der Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten 2021 entspricht damit rund 37% des Werbewertes der klassischen Werbung in TV, Print sowie Online.
TV ist der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring; rund 69% des Werbewertes werden durch das Fernsehen generiert, rund 22% durch Printmedien und rund 9%
durch Online Bilder. Das mediale Profil ist jedoch von Sportart zu Sportart sehr unterschiedlich.
Damen holen auf, aber weit abgeschlagen
Rund 81% der Bruttowerbewerte entfallen auf Herren Sportarten, 19% auf Damensport. Damensport konnte aber einen Zuwachs von rund 53% im Vgl. zu 2020 verzeichnen. Und, besonders interessant: Mit Katharina Liensberger steht erstmals eine Frau an der Spitze der SportlerInnen, gemessen am Werbewert (siehe Grafiken unterhalb). Liensberger erzielte einen Werbewert von 4,9 Mio. Euro. Zum Vergleich: Dominic Thiem erzielte im Jahr 2020 einen Wert von 8,9 Mio. Euro, Marcel Hirscher lag in seinen besten Zeiten im Jahr 2018 über 10 Mio. Euro (exakt bei 10,4 Mio. Euro).
Mediale Wertschöpfung: Formel 1 in Österreich größter Einzelevent
Als mit Abstand wichtigstes Event präsentiert sich wie auch schon die Jahre zuvor der Alpine Ski-Weltcup vor der Formel 1 WM, sowie der Österreichischen Fussball
Bundesliga. Der aus medialer Sicht stärkste Austragungsort innerhalb des Alpinen Ski Weltcups war Kitzbühel. Als stärkstes Einzelereignis präsentierte sich 2021 der F1
GP von Österreich mit einer medialen Wertschöpfung von rund 18,9 Mio. €. vor der Abfahrt in Kitzbühel mit rund 17,2 Mio. €.
Rund 38% aller Sponsoraktivitäten entfallen auf inländische Events, die damit einen Werbewert von 492 Mio. € repräsentieren. Cortina d’Ampezzo führt das
Regionsranking aufgrund der Alpinen Ski Weltmeisterschaft vor Wien primär aufgrund der Fußballaktivitäten rund um den ÖFB sowie der beiden Clubs SK Rapid Wien
sowie FK Austria Wien an.
Audi bleibt Top-Marke – Admiral stärkster Wettanbieter
Bei den Marken ist und bleibt Audi das Maß aller Dinge: Mit einem Gesamtwerbewert von 46,3 Mio. Euro ist die Top-Position einzementiert. Vor allem das breite Engagement im Wintersport ist für diesen Wert verantwortlich.
Bemerkenswert ist der deutliche Anstieg von Admiral Sportwetten, was auf das Naming Right der österreichischen Fußball-Bundesliga seit Sommer 2021 zurückzuführen ist. Admiral hat damit in der „internen“ Wertung der Sportwetten-Anbieter Tipico den Rang als wertvollste Sponsormarke abgelaufen.
„Fußball ist mit Abstand die wichtigste Sportart für Admiral und wir haben uns daher auch auf den Fußball im Sponsoring fokussiert. Das Naming-Right der ersten und zweiten Liga war für uns ein Meilenstein. Die aktuellen Zahlen sind natürlich eine Bestätigung für diese Strategie“, so Jürgen Irsigler, Geschäftsführer Admiral Sportwetten, im Rahmen der Focus-Pressekonferenz.
