Lisa Sophie Thoma macht seit 16 Jahren Social Media, ist selber Influencerin und Universitätsdozentin, betreute für eine Agentur die größten heimischen TikTok-Stars und weiß, wie Sportler:innen, Vereine und Verbände mit der App umgehen müssen.
Von Georg Sander
Wer Werbung, Marketing und Co. für Sportler:innen, Vereine, Verbände, (Sport-)Sponsoren und Co. betreibt, weiß zumeist, wie es geht. Das betrifft althergebrachte Werbeformen wie Print, out-of-Home und Fernsehen, aber auch neuere Kanäle wie Facebook, Instagram und Co. Wo die jeweilige Zielgruppe ist, muss man auch wissen. Schließlich wollen gerade im Sportsponsoring die Unterstützer:innen mit den bekannten Gesichtern und Teams werben, im Idealfall dort, wo die potenziellen Käufer:innen sind. Aber wer ist das auf TikTok?
„Im D-A-CH-Raum ist das derzeit noch ganz stark die Generation Z, also ab zehn bis 30 Jahren“, sagt Expertin Lisa-Sophie Thoma gegenüber sportsbusiness.de, „Die Kernzielgruppe sind die 15- bis 25-Jährigen.“ Die Trends aber zeigen, dass die Nutzer:innen auch älter werden und am Ende sind sowieso alle auf den jeweiligen Plattformen anzutreffen: „Das war immer schon so. Wenn ich mir jetzt die Zahlen aus den USA ansehe, dann sind auch jene über 30 und 40 anzutreffen, weil TikTok schon zwei Jahre vorher boomte. Bei uns ist das erst seit Covid so.“
Die dankbare Plattform
Conversion, Tracking und Co. sind für Kunden natürlich sehr wichtig und genau das bietet TikTok. „Instagram und Facebook kann ich nur nutzen, wenn ich ein Konto habe, TikTok fragt aktiv nach, ob ich ein Video überall sharen soll“, erklärt Thoma, „das ist wie YouTube. Man braucht nicht einmal einen Account.“ Das mache es für Werbung wichtig und durch die Offenheit der chinesischen App landen viele TikToks auch in den Reels auf den anderen Plattformen. Der Hintergrund für die App scheint klar: Wenn ich auf vielen anderen Kanälen TikToks sehe, registriere ich mich unter Umständen auch selber.
Es geht nicht um Likes und Follower:innen, sondern um den Inhalt, der lustig ist. Im Vordergrund steht der Inhalt des Videos, nicht wer es macht.
Lisa-Sophie Thoma
Also alles einfach überall ausspielen, weil man erreicht die Zielgruppe? So einfach ist das nicht. „TikTok ist eine beeindruckende, witzige Plattform, die einen ganz anderen Fokus hat als andere“, weiß die Expertin, „Es geht nicht um Likes und Follower:innen, sondern um den Inhalt, der lustig ist. Im Vordergrund steht der Inhalt des Videos, nicht wer es macht. Jedes Video ist eine Chance, viele Menschen zu erreichen. Auch kleinere Unternehmen oder Vereine haben die Möglichkeit, mit originellen Videos viele Menschen zu erreichen.“ Einfach ein Werbemittel aus dem Hochglanz-Imagefilm in Hochformat ausspielen, das bringt sowieso nicht allzu viel. „Wir sind nicht bei Nike oder Adidas, wo ein hübsch-ästhetisch in Slow Motion gefilmter Sportler einen Laufschuh anpreist“, stellt Thoma klar, „Wir reden vom Sportinfluencer, der sich in der Kleidung der Firma Spinat kocht und einen Witz drüber macht, dass aus so viel Rohspinat ein kleines bisschen gekochter wird.“
Die Mentalität macht’s
Im Vordergrund steht der konkrete Content selbst, man müsse sich vom sturen Ansinnen, ein Produkt verkaufen zu wollen, verabschieden. Ein Verkauf kann schon ein Ziel sein, aber die Unternehmen müssen verstehen, dass es nicht um einen weiteren Kanal geht, der mit derselben CI und CD bespielt wird. TikTok ist schnell, spontan, man kann und soll sich etwas trauen, ein Auge zudrücken. Was rät sie nun? „Die Umsetzenden sollten jung sein oder man spricht zumindest mit einer Fokusgruppe, wie sie die Marke sehen – und die Plattform nutzen. Je älter man ist, desto mehr mag man lange Videos. Die Kids wollen schnelle Schnittwechsel und können das verarbeiten. Das muss in den Kopf der Verantwortlichen.“ Ein gutes Beispiel ist die US-amerikanische Basketballliga NBA. Dort gibt es laut Thoma für jede Plattform ein klares Konzept. Facebook ist mehr für den Ticker mit Spielständen und Transfers da. Instagram liefert die besten Szenen. Auf TikTok gibt es die auch, aber auch gepaart mit behind-the-scenes-Videos, den beliebten Maskottchen; einfach das Erlebnis hinter der NBA. Das können aber auch andere.
Mercedes-Benz und BMW sind präsent, das kann sich der Teenager noch nicht leisten, aber diese Marken wollen eine Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppe haben.
Lisa-Sophie Thoma
Monetarisierung, aber wie?
Im ersten Schritt geht es für Sportler:innen, Vereine und Verbände sowie Sponsoren immer darum, einen Touchpoint anzubieten. Mercedes-Benz und BMW sind präsent, das „kann sich der Teenager noch nicht leisten, aber diese Marken wollen eine Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppe haben. Das macht auch die Washington Post, die im ersten Moment für 13-Jährige wohl noch keine Relevanz hat.“ Die Brands erkennen, dass sie dort lieber früher als später Präsenz zeigen. Da hinkt der D-A-CH-Raum noch ein Jahr hinterher, die Region ist kleiner als die USA, Marketingbudgets sind unter Umständen auch kleiner. Das würde sich aber ändern, also sollte man sich, so der Expert:innentipp, zumindest den Kanal mit dem Unternehmensnamen sichern und sich bewusst zu sein, dass viele Fans auf mehreren Plattformen folgen und es langweilt, überall dasselbe Bewegtbild auszuspielen.
Was gibt es abschließend zu sagen? „Bevor man als großes oder kleines Unternehmen Werbebudgets auf anderen Plattformen verpulvert und vielleicht keinen Erfolg hat, ist es wohl besser, etwas zu riskieren. Das passt vom Golfplatz bis zum Handballverein hin zur Brand.“
