Am Montag hat die Auktion zur Vergabe der TV-Rechte für die deutsche Bundesliga begonnen. Am 19. Juni soll ein Ergebnis feststehen. Amazon könnte die Branche durcheinanderwirbeln.
Die letzte Auktion der aktuellen TV-Rechte, die noch bis zur Saison 2020/21 gültig sind, haben der DFL insgesamt 4,64 Milliarden Euro eingespielt. 80 Prozent dieser Einnahmen stammen aus dem Bereich des Bezahlfernsehens und der Streamingdienste.
In der ersten Woche der Ausschreibung werden die Pakete der Pay-TV-Sender meistbietend verkauft, in der zweiten Woche folgen die Free-TV-Pakete. Die Auktion soll bis 19. Juni abgeschlossen sein und am 22. Juni der Öffentlichkeit präsentiert werden. Ursprünglich hätte die Versteigerung bereits im Frühjahr abgewickelt werden sollen, die Corona-Krise zwang die Liga jedoch zu einer Verschiebung.
Sieben Live-Pakete werden versteigert
Insgesamt kommen sieben verschiedene Pakete für Liveübertragungen und Konferenzen sowie ebenfalls sieben Pakete für die zeitversetzte Verwertung über sämtliche Verbreitungswege (Satellit, Kabel/IPTV, Web, Mobile) zur Versteigerung.
Am 20. März hatte das Bundeskartellamt grünes Licht für das Vergabeverfahren gegeben. Nicht mehr zum Tragen kommt das Alleinerwerbsverbot in der strengen Form wie vor vier Jahren. Ein Unternehmen kann nun wieder alle vier Pakete erwerben und damit alle Spiele übertragen. Es gibt dabei aber eine Klausel: Zwei der vier Pakete müssen in diesem Fall co-exklusiv für ein reines Internetangebot an einen Zweiterwerber vergeben werden.
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Ging die DFL Anfang des Jahres noch von einer Steigerung der Medienerlöse aus, so sind die Erwartungen aufgrund der Corona-Krise nun deutlich gedämpft. Bei der letzten Vergabe wurden die jährlichen Erlöse um 83 Prozent von 628 Millionen Euro auf 1,16 Milliarden Euro gesteigert.
„Um über die neuen Abschlüsse ab 2021/22 nicht weniger Geld zu erhalten als in der Saison 2020/21 , müsste die Auktion in den nächsten Tagen in Summe 5,224 Milliarden Euro für den neuen Vertrag bis zum Sommer 2025 bringen“, rechnet der Kicker vor und ergänzt: „Ein solcher Abschluss mitten in gesamtwirtschaftlich und sozialpolitisch schwierigen Krisenzeiten bei großen Einbrüchen gerade auch in der Werbewirtschaft und stringenten Sparmaßnahmen bei Fernsehsendern und Internetdiensten scheint schwer denkbar.“ Aktuell geht man sogar eher von einem Einbruch der Erlöse aus.
Welche Rolle spielt Amazon?
Möglicherweise könnten Amazons Bemühungen um die Bundesliga-Rechte gerade rechtzeitig kommen, um den Preis hochzuhalten. Seit drei Wochen werden Spiele der Bundesliga auf Amazon übertragen. Das Engagement von Amazon könnte aber auch für Sky und Dazn gefährlich werden. Finanziell kann sich der Internetriese den längerfristigen Einstieg in den deutschen TV-Fußball jedenfalls leisten. „Amazon kann mit dem Finger schnipsen und sich alles kaufen“, sagte Sportbusiness-Berater Kay Dammholz, der früher bei der DFL und bei Dazn tätig war. Anders als Sky oder Dazn muss der Handelsriese seine Sportinvestitionen nicht durch Abonnements hereinholen. Für Amazon gehe es vielmehr um Kundenbindung.
