Viele Laufevents haben sich in den vergangenen Jahren in Österreich positioniert und einen nachhaltigen Platz gefunden. Die Sponsoren spielen dabei eine zentrale Rolle und nützen diese Plattformen aus verschiedensten Gründen und Motiven.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Michael Fiala. Dieser Artikel erscheint im Rahmen des >> Themenschwerpunkts „Laufen, Tourismus & Business“ ++
Surft man im Internet und sieht sich die Websiten der großen wie auch kleineren Laufevents an, so kann man durchaus zu dem Eindruck kommen, dass der Laufsport eine attraktive Plattform für Unternehmen ist. Banken, Automobilmarken, Getränkehersteller, Sporthändler, Versicherungen – um nur einige Branchen zu nennen, die auf die Kraft des Sports setzen, für den man eigentlich nur seine eigenen zwei Beine benötigt und oftmals eine breite Wirkung erzielt.
Die Motive, warum Unternehmen und Marken sich im Sponsoring engagieren sind naturgemäß höchst unterschiedlich. sportsbusiness.de hat sich bei den Lauf-Sponsoren aus verschiedenen Branchen umgehört, warum gerade der Laufsport im Sponsoring-Mix eine feste Größe darstellt.
Triebfeder #glaubandich
Nicht mehr wegzudenken aus diesem Segment ist die Erste Bank. Sponsoring-Verantwortlicher Günter Weninger erklärt die Strategie der Bank im Bereich des Lauf-Sponsorings mit einem klaren Auftrag: „Wir versuchen uns so möglichst breit aber auch sinnstiftend aufzustellen. Und über all dem steht unser Markenversprechen #glaubandich, das gerade im Sport oft eine starke Triebfeder ist. Säule 1 ist der Breitensport und hier konkret der Laufsport. Mit Erste Bank running haben wir die größte Laufinitiative in Österreich geschaffen.“ Die Bank unterstützt so pro Jahr rund 200 Laufveranstaltungen von kleinen, regionalen Laufveranstaltungen bis hin zu den größten Läufen Österreichs. „Egal wo und wie weit gelaufen wird, für alle Läufer:innen gilt das gleiche: Es geht darum, an das Erreichen selbstgesteckter Ziele zu glauben. Der Fit mit unserem Purpose und dem daraus abgeleiteten #glaubandich ist perfekt.“
Eines der Leuchtturmprojekte ist dabei natürlich der Vienna City Marathon. Ein Event der auch breitenwirksam im TV zu sehen ist. Weninger: „Wir wissen, dass im terrestrischen Fernsehen Live-Übertragungen von Sport immer noch funktionieren, dass aber eine 360-Grad-Aktivierung durch uns sehr wichtig ist. Unser Zugang ist: Wenn wir es machen, machen wir es richtig. Wir produzieren Programmtrailer, spielen über Wochen entsprechenden Online-Content aus, haben Influencer-Kooperationen, mit dem Peak der Kommunikation bei der Veranstaltung, aber wir verlängern die Sponsoringaktivierung ebenso durch unterschiedliche Maßnahmen.“
Elektromobilität als Thema
Es mag auf den ersten Blick kein wirklicher „fit“ sein, wenn eine Automobilmarke einen Laufevent sponsert. Doch ist schnell klar, warum beispielsweise Audi (Wings for Life Run), BWM (Vienna City Marathon) oder Hyundai darauf setzen. Hyundai engagiert sich im Laufsport bei den Marathon-Events in Linz und Graz, beim Halbmarathon Kärnten Läuft. Zudem rundet das Engagement bei Marathon-Rekordhalter Peter Herzog die Sponsoring-Strategie ab.
Und welches Ziel wird etwa von Hyundai dabei verfolgt? Roland Punzengruber, Managing Director Hyundai Österreich, klärt auf: „Besonders bei den Lauf-Veranstaltungen ist die Elektromobilität ein zentraler Punkt. Alle Begleitfahrzeuge sind hier emissionsfrei unterwegs. Wir treffen dabei auf eine aktive Zielgruppe, bei der Mobilität wie Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema ist und wir so Vertrauen schaffen und direkt eine Verbindung zu den Modellen aufbauen können. Unter dem Motto: Weiter und schneller – und das Ganze klimafreundlich.“
Audi war dieses Jahr zum fünften Mal Partner des Wings for Life Run. „Gemeinsam mit Audi laufen – gemeinsam mit Audi helfen. Unser Engagement ist sportlich und kommt von Herzen“, sagt Audi Markenleiter Thomas Beran dazu. Um die öffentliche Wirkung dabei noch weiter zu verstärken, wurde das Catcher-Car, ein Audi Q8 e-tron,von Snowboard Doppel-Olympiasiegerin Anna Gasser und der Rallye-Ikone Reini Sampl gelenkt.
Powerade im Fokus – Inclusion Run als Thema
Coca-Cola ist auch schon seit Jahren ein treuer Partner des Laufsports. Coca-Cola ist eines der Produkte in einem großen Portfolio, steht jedoch nicht im Fokus. „Wir wollen den gesamten Tag mit Getränken begleiten. Das beginnt beim Kaffee, geht über Wasser und Limonaden. Im Vordergrund beim Marathon steht für uns, eben das gesamte Portfolio zu präsentieren. Im Fokus ist dabei die Brand Powerade“, erklärt Lisa-Maria Moosbrugger, zuständig für Powerade in Österreich und der Schweiz.
Es gab in der Vergangenheit schon immer wieder Aktivierungen, etwa durch Gewinnspiele oder eine Bühne mit Trommlern, die die Läufer:innen anfeuerten.“ Für uns ist es wichtig, die Marke Powerade verstärkt zu positionieren. Mit der neuen Partnerschaft beim Staffelmarathon haben wir über das Event hinausgehende Visibilität wie nie zuvor. Wir wollen damit nicht nur die aktiven Marathon- und Halbmarathonläufer:innen ansprechen, sondern auch jene, die grundsätzlich interessiert sind, sich diese Distanzen aber nicht zutrauen und lieber gemeinsam weniger Kilometer zurücklegen.“
Coca-Cola geht es aber auch um ein gesellschaftliches Thema. Der Coca-Cola Inclusion Run bildete dieses Jahr am 22. April in seiner bereits 6. Auflage den offiziellen Auftakt für das Vienna City Marathon Wochenende. „Bei dem Lauf soll ein sichtbares und starkes Zeichen für ein offenes und friedliches Miteinander gesetzt werden. Mehrere hundert Menschen mit und ohne spezielle Bedürfnisse, verschiedenster Nationen, Kulturen und geschlechtlicher Identität stehen gemeinsam am Start und genießen die einzigartige Atmosphäre dieses Lauffests“, meint Petra Burger, Public Affairs Managerin bei Coca-Cola Österreich.
Marathon in den Stores
Auch Hervis hat sich einen fixen Bestandteil als Partner des Laufsports gesichert. Und integriert das Sponsoring auch in die eigenen Stores, wie Nicole Berkmann, Leiterin Konzernale PR und Information Unternehmenssprecherin SPAR Österreichische Warenhandels AG, erklärt: „Der Vienna City Marathon, dessen Partner wir seit vielen Jahren sind, hat uns inspiriert, dem Laufsport in unseren Hervis-Stores noch mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Daher haben wir in unserem neuen Store auf der Wiener Mariahilferstraße sogar einen eigenen „VCM-Corner“ eingerichtet: Hier finden Hobby- und Profi-LäuferInnen wirklich alles, was man für den Laufsport braucht – inklusive Rund-um-Beratung durch unser laufbegeistertes Team.“
Aber auch Einzelsportler werden unterstützt. So wie Hyundai setzt auch Hervis auf die Dienste von Peter Herzog: „Mit Peter verbindet uns eine lange Geschichte. Als es dann darum ging, dass er als Läufer ein Profi wird, kam die Anfrage an Hervis“, erinnert sich auch David Tews, Marketing-Chef bei Hervis, im Gespräch mit sportsbusiness.de. „Wir haben Peter Herzog als sehr authentischen Sportler kennengelernt und das ist für uns eines der wichtigsten Kriterien“. Was man auch an den anderen Sportler:innen im Hervis-Portfolio sehe: Alexandra Meissnitzer, Lukas Kaufmann oder Jakob Hermann etwa. „Wir wollen Sportler unterstützen, die nahbar sind und authentisch von Sportler zu Sportler Botschaften und Tips vermitteln können.“
Vor kurzem wurde die Partnerschaft verlängert. „Als schnellster Mann von Österreich war es daher aufgelegt, dass wir diese Zusammenarbeit jetzt auch verlängern und erweitern. So ist Peter zudem auch Testimonial für unsere Exklusivmarke „Benger“. Er hilft uns, die Marke Hervis und unsere Exklusivmarken im Segment Running qualitativ zu positionieren.“
Herzog passt daher in die Sponsoring-Strategie von Hervis. Auf den medialen Plattformen von Hervis gibt Herzog seine Profitipps, steht für Fotoshootings und Medientermine zur Verfügung. Natürlich nützt der Sportler auch seinen eigenen Kanal auf Instagram, um die Marke in Szene zu setzen. Auf der Kleidung ist zudem das Logo von Hervis zu sehen.
Gesundheit als Thema
Ein wichtiges Kommunikationsthema ist natürlich auch die Gesundheit. Das ist auch die Hauptmotivation, warum zum Beispiel die Oberbank beim Linz Marathon oder die Wiener Städtische Versicherung (Vienna City Marathon) sich als Partner engagieren. „Gesundheit hat bei uns in der Oberbank einen sehr hohen Stellenwert, wir freuen uns über die ständig wachsende Oberbank Lauffamilie“, erklärt Oberbank-Generaldirektor Franz Gasselsberger, „Darüber hinaus ist es unsere gesellschaftliche Verantwortung, Menschen für die Bewegung und das Laufen zu begeistern.“
Seit der ersten Stunde steht auch die Wiener Städtische dem größten heimischen Laufevent als Sicherheitspartner zur Seite. „Als einer der führenden Gesundheitsversicherer ist es uns vor allem ein großes Anliegen, die Bevölkerung zu Sport und Bewegung zu motivieren. Denn: Wer sich regelmäßig bewegt, bleibt lange gesund und fit. Und der Vienna City Marathon ist mit seiner Strecke quer durch Wien die perfekte Motivation, aktiv zu werden“, erklärt Sabine Toifl, Head of Werbung und Sponsoring Österreich | Wiener Städtische Versicherung AG.
