Die jährliche Bilanz von Focus zur Präsenz von Sponsoren in Österreichs Medien hat gezeigt, welche Rolle diverse Mediengattungen spielen. Speziell der Blick auf den Printmarkt zeigt: An der Kronen Zeitung kommt man schwer vorbei, wenn man öffentlichen Werbedruck erzeugen möchte.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Michael Fiala ++
Es ist für Sponsoren ein wichtiges Tool, um zu sehen, welche Aktivitäten in den österreichischen Medien auch einen entsprechenden Niederschlag finden. Seit Jahren scannt Focus die TV-, Print- und Online-Medien nach den Logos der Sponsoren und rechnet dies in einen entsprechenden Werbewert um. .
1,27 Mrd. Euro Werbewirkung
Der österreichische Sportsponsormarkt 2022 war demnach laut Focus rund 1,27 Mrd. Euro schwer. Berechnet wird der Wert nach den offiziellen Medientarifen der entsprechenden Medien. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Rückgang von rund drei Prozent, bereinigt um die Großevents sogar einer Steigerung von rund 9 Prozent. Die Großevents 2022 (Fussball WM, Frauen Fussball EM) blieben in Summe somit deutlich hinter den Großevents des Jahres 2021 (Ski WM, Fussball EM).
Im Berichtsjahr 2022 wurde über 1.416 unterschiedliche Sportevents medial berichtet, um 263 (fast ein Viertel) mehr als im Jahr zuvor. Nach den coronabedingten Einschränkungen sowie den restriktiven Rahmenbedingungen der letzten Jahre finden nun auch wieder kleinere sowie regionale Sportveranstaltungen den Weg in die mediale Berichterstattung – und somit auch in die Auswertung von Focus.
„Analysiert man die letzten drei Sportjahre, so lässt sich festhalten, dass die geringere Anzahl an Events kaum Einfluss auf den Gesamtwerbewert hatte, weil die Nachfrage nach Sportveranstaltungen auch in Krisenzeiten ungehindert hoch ist. Somit hatten jene Events, welche durch schlüssige Präventionskonzepte stattfinden konnten in der medialen Berichterstattung einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil“, heißt es dazu von Focus. Viele Sponsoren konnten somit auch die letzten drei Jahre Ihre Werbewerte auf konstant hohem Niveau halten bzw. steigern, sofern sie auf Sportveranstaltungen gesetzt haben welche mit Präventionskonzepten durchführbar waren.
Mediensplit: TV an der Spitze, Krone bestes Print-Medium
Der Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten 2022 entspricht damit rund 36 Prozent des Werbewertes der klassischen Werbung in TV, Print sowie Online. TV ist der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring. Rund 68 Prozent des Werbewertes werden durch das Fernsehen generiert, rund 21 Prozent durch Printmedien und rund 11 Prozent durch Online Bilder.
Formel 1 holt auf
Das mediale Profil ist jedoch je nach Sportart sehr unterschiedlich. Rund 84 Prozent der Bruttowerbewerte entfallen auf Herren Sportarten, 16 Prozent auf Damensport. Als wichtigstes Event präsentiert sich nach wie vor der Alpine Ski-Weltctup vor der Formel1-WM, sowie der Österreichischen Fussball Bundesliga. Der Vorsprung des Alpinen Ski-Weltcups gegenüber der Formel 1 WM hat jedoch deutlich abgenommen. Das stärkste Einzelereignis 2022 war der Forme1-GP von Singapur mit einer medialen Sponsorenwertschöpfung von rund 27,6 Mio. Euro.
Mayer, Audi und Wien an der Spitze
Matthias Mayer erzielte für seine Sponsoren im Jahr 2022 einen Bruttowerbewert von 4,5 Mio. Euro und führt somit das FOCUS Sportlerranking vor Manuel Feller und Dominic Thiem an.
Bezüglich des quantitativen Werbedrucks war 2022 wie auch schon 2021 die Marke Audi mit einem Bruttowerbewert von 38,6 Mio. Euro stärkster Sponsor. Knapp dahinter an zweiter Stelle Red Bull (35,5 Mio.), und erstmals unter den Top 3 Admiral Sportwetten mit Euro 11,4 Mio.
Rund 37 Prozent aller Sponsoraktivitäten entfallen auf inländische Events, die damit einen Werbewert von 471 Mio. Euro repräsentieren. Wien führt das Regionsranking primär aufgrund der Fussballaktivitäten rund um den ÖFB sowie der beiden Klubs SK Rapid Wien und FK Austria Wien vor Kitzbühel an.
