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Wie Sponsoring in den Medien wirkt [Exklusiv]

Audi und Red Bull erzielen beim Sponsoring in den österreichischen Medien die höchsten Werbewerte (Foto: Gepa Pictures)

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Viele Sponsoren haben neben der Aktivierung vor Ort ein anderes, wichtiges Ziel: Möglichst viel Werbewert durch die mediale Berichterstattung. Focus liefert jedes Jahr dazu aktuelle Zahlen.

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Der österreichische Sportsponsormarkt 2023 war rund 1,44 Mrd. € schwer (berechnet nach den offiziellen Medientarifen). Zu diesem Ergebnis kommt Focus bei der schon traditionellen Berechnung der Bruttowerbewerte. sportsbusiness.de hat die wichtigsten Werbewertzahlen übersichtlich zusammengefasst:

Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Steigerung von rund 14%. Wesentliche Wachstumstreiber waren die Ski WM, die Österreichische Fußball Bundesliga sowie die Spiele zur Fußball EM-Qualifikation.

Der Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten 2023 entspricht damit rund 42% des Werbewertes der Klassischen Werbung in TV, Print sowie Online. Sport konnte somit im Vergleich zur Klassischen Werbung um 6% an Bedeutung zulegen.

Ski – Fußball – Formel 1 im Mehrjahresvergleich

TV ist der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring. Rund 65% des Werbewertes werden durch das Fernsehen generiert, rund 19% durch Printmedien und rund 16% durch Online Bilder. Online Bilder konnten im Vergleich zum Vorjahr deutlich um 5% an Bedeutung zulegen.

Rund 82% der Bruttowerbewerte entfallen auf Herren Sportarten, 18% auf Damensport. Damensport konnte somit um 2% an Bedeutung zulegen. Als wichtigstes Event präsentiert sich nach wie vor der Alpine Ski-Weltcup vor der Formel1-WM, sowie der Österreichischen Fussball Bundesliga. Der Vorsprung des Alpinen Ski-Weltcups hat jedoch die letzten Jahre deutlich abgenommen. Der Alpine Ski-Weltcup musste Einbußen hinnehmen, während die Österreichische Fußball Bundesliga zu den Wachstumsträgern 2023 gehört.

Top 10 Events nach Mediengattung aufgegliedert

Top 10 Event im Herren-Damen-Vergleich

Die höchste mediale Inszenierung von allen Einzelsportlern erzielte im Berichtsjahr 2023 Dominik Thiem, knapp vor Marco Schwarz sowie Mikaela Shiffrin. Dominic Thiem erzielte für seine Sponsoren einen Werbedruck von 6,3 Mio. €. Bezüglich des quantitativen Werbedrucks war 2023 wie auch schon die Jahre davor die Marke Audi mit einem Bruttowerbewert von € 42,0 Mio. stärkster Sponsor. Knapp dahinter an zweiter Stelle Red Bull (€ 39,1 Mio.), sowie an dritter Stelle Raiffeisen mit € 15,3 Mio.

Abfahrt Kitzbühel vs Formel 1 Österreich

Dominic Thiem 2023 noch einmal auf Platz eins


Rund 37% aller Sponsoraktivitäten entfallen auf inländische Events, die damit einen Werbewert von 531 Mio. € repräsentieren. Wien führt das Regionsranking primär aufgrund der Fußballaktivitäten rund um den ÖFB, der beiden Klubs SK Rapid Wien und FK Austria Wien sowie der Erste Bank Tennis Open vor Kitzbühel an.

Welche Werbeflächen wie wirken

So punkten die Regionen

Admiral Bundesliga im Detail

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