Seit eineinhalb Jahren vermarktet Goldbach den Sportstreamingdienst DAZN in Österreich. Werbende sollen damit neue Zielgruppen erreichen können.
++ sportsbusiness.de exklusiv von Georg Sander ++
König Fußball mit allen Spielen der UEFA Champions League, deutsche Bundesliga, La Liga und Co, dazu noch US-Sport wie NFL mit dem Superbowl, NHL und NBA, aber auch Tennis, Rad oder Trendsportarten – DAZN mag zwar teurer geworden sein, das Angebot ist aber zumindest umfassend. Michael Aistleitner ist beim Vermarkter Goldbach Teamlead DAZN & Account Management und verantwortet die Vermarktung von DAZN in Österreich. Er sagt: „Sportfans am TV-Gerät im Premium-Umfeld zu erreichen, aber eben nicht mehr klassisch linear, sondern mit einer digitalen Logik in der Kampagne, das ist unser USP. Die User mit „Streaming First Approach“ gezielt am TV zu erreichen, daher eben auch der DAZN-Claim ‚reach the unreachables‘.“
Doch was bedeutet das für die Werbenden? sportsbusiness.de hat mit dem Teamlead über den Stand der Dinge im Bereich Werbung auf DAZN gesprochen.
Michael Aistleitner, Teamlead DAZN & Account Management
Die Kampagne ist messbar, als Werbetreibender weiß ich genau, bei welchem Spiel ich wie viele Geräte erreicht habe, über welche Geräte die User DAZN konsumiert haben und wie gut mein Spot tatsächlich gesehen wurde.
Der große Screen
Vorneweg: Mit großen Free-TV-Anbietern wie dem ORF oder ServusTV will man sich nicht direkt vergleichen. Die große Stärke des Vermarkters – so Goldbach – neben klassischer Online-Werbung, TV und DOOH ist der Bereich Advanced TV. Goldbach ist hier klarer Marktführer und vermarktet mit Samsung und LG die beiden größten Hersteller von Smart TV Geräten exklusiv in Österreich. In Summe sind das über 3 Millionen Geräte, die aktiv mit dem Internet verbunden sind. Und auch im CTV Bereich verfügt der Screenvermarkter über das mit über 100 Mio. monatlichen Views deutlich größte Inventar. Für alle, die im Sportstreaming zu Hause sind, bietet DAZN spannende Möglichkeiten. Denn: Gewisse Zielgruppen können via linearem Fernsehen gar nicht erreicht werden. „Unsere User haben den Streaming-first-approach“, skizziert Aistleitner die Zielgruppe, „sie sind zu über 80 Prozent männlich, tendenziell kaufkräftig, weil sie sich einen bezahlten Streamingdienst leisten.“ Da DAZN zudem zu 70 Prozent eben auf den Smart-TV-Geräten geschaut wird, ist das eine Hilfe für die, die werben wollen: Es muss kein eigener Werbespot kreiert werden – wenn es einen für lineares TV oder für eine Online-Video-Kampagne gibt, dann kann dieser auch auf DAZN laufen. „Wir haben ein diversifiziertes Portfolio von über 8.000 Liveevents im Jahr, das macht es aus“, so Aistleitner.
Was man den Werbetreibenden dadurch anbieten kann, ist eine Messbarkeit ähnlich wie bei klassischer Online-Werbung, aber eben am großen Fernseher: „Ich kann auf TKP-Basis und Ad-Impressions runterbrechen. Die Kampagne ist messbar, als Werbetreibender weiß ich genau, bei welchem Spiel ich wie viele Geräte erreicht habe, über welche Geräte die User DAZN konsumiert haben und wie gut mein Spot tatsächlich gesehen wurde.“ Das Produktportfolio bei DAZN ist natürlich breit gefächert, angefragt werde vor allem Fußball und hier vor allem die Champions League als Königsklasse, mit den Spielen von Red Bull Salzburg, aber auch den Großklubs wie Bayern, Barcelona oder Manchester City. Dann kommt die deutsche Bundesliga sowie vor allem jene Ligen, wo gerade Legionäre kicken oder eben die absoluten Topstars wie Messi und Neymar. Darüber hinaus ist die Superbowl ein absolutes Highlight und für jüngere Zielgruppen eben UFC oder Darts.
Das Preismascherl
Aistleitner kann dabei verschiedene Packages bieten. „Die Mindestbuchung kann theoretisch auch über drei Monate gehen“, so der Teamlead, „das Mindestvolumen beträgt 20.000 Euro.“ Das könne freilich auch sehr sinnvoll für eine Monatskampagne eingesetzt werden, was üblicherweise der Fall ist. Etwa dann, wenn der Kunde wisse, dass in diesem Zeitraum viele attraktive Spiele stattfinden würden. Für Erstkampagnen bietet DAZN zudem immer wieder auch die Möglichkeit einen ersten Test auch mit weniger Budget umzusetzen. Ein Vorrecht auf die besten Platzierungen haben jene Kunden, die eine halbe Saison als „Half Season Package“ buchen. Generell gilt: Insertion Order oder Programmatic Guaranteed, Premiumrechte wie Champions League oder All Sports: „Meine Empfehlung zum Start auf DAZN wäre eine Monatskampagne. Es ist natürlich vor allem für „Online“ ein relevantes Budget, im Vergleich zu den linearen TV-Budgets aber wiederum durchaus sehr gut zu rechtfertigen und ich schaffe damit inkrementelle Reichweite indem ich gezielt die Streamer:innen am TV-Gerät erreiche.“
Apropos: DAZN löste jüngst Kontroversen aus, als im Sommer der Preis satt erhöht wurde. Davor lag der Preis bei 14,99 Euro beziehungsweise 149,99 Euro, nun zahlt man wahlweise 29,99 Euro (monatlich kündbar) oder 19,99 Euro je Monat im Jahresabo (239,88 Euro jährlich). In einem Interview mit der ‚Süddeutschen Zeitung‘ schloss Alice Mascia, zuständig für den D-A-CH-Raum, weitere Erhöhungen nicht aus, erklärte diese aber auch: „Wir haben vor sechs Jahren mit zehn Euro im Monat angefangen, inzwischen haben wir aber ein sehr viel größeres Programm, sehr viel mehr Rechte, auch im Premium-Segment, und auch ein qualitativ deutlich besseres Produkt.“ Ziel ist es, nach Jahren am Markt in den nächsten eineinhalb Jahren profitabel zu sein.
Michael Aistleitner
Ich behaupte natürlich nicht, dass man keine TV-Werbung machen soll, aber bestimmte Zielgruppen müssen eben im Advanced-TV-Bereich abgeholt werden, dafür bietet DAZN eine wie ich meine einfache und sehr effektive Möglichkeit.
Dabei sein
Wie viele User:innen und User tatsächlich kündigten, ist nicht bekannt. Zahlen zu den Abonnement:innen werden von DAZN wie auch vom Mitbewerb nicht veröffentlicht. Allerdings: Die ersten Erhöhungen fanden bereits Anfang 2022 statt und der Streamingdienst ist mittlerweile nicht mehr der Einzige, der – wenn auch aus anderen Gründen – teurer wurde.
Sinn mache, so Aisleitner, die Werbung auf DAZN für jene Marken, die eine Möglichkeit suchen, sich prominent im Sportumfeld zu positionieren. Natürlich auch für Kampagnen mit einer überwiegend männlichen und/oder jüngeren Zielgruppe und für Kampagnen die unter anderem auch die Streamer:Innen am TV erreichen möchten, also jene User die man mit der klassischen TV Kampagne schwer und nicht mehr erreichen kann. Aistleitner dazu: „Ich behaupte natürlich nicht, dass man keine TV-Werbung machen soll, aber bestimmte Zielgruppen müssen eben im Advanced-TV-Bereich abgeholt werden, dafür bietet DAZN eine wie ich meine einfache und sehr effektive Möglichkeit. Da sind wir insofern nicht mit Free-TV oder klassischem Pay-TV vergleichbar.“ Und: „Brands, die sich stark im Sport-Umfeld sehen oder Testimonials haben, da passt es wie die Faust aufs Auge, ein Sponsoring durch eine Platzierung auf DAZN zu aktivieren.“
